文档介绍：【葡萄园·半山居】
【葡萄园·城市广场】
2008上半年推广方案
目录
前言与思路
一、住宅营销推广计划
二、商业招商与销售策略
三、各阶段营销推广计划
四、推广总控图
五、阶段媒体计划与招商工作计划
结语
前言与思路
本报告是在前期住宅和商业成功推广的基础上,根据项目销售进度,在2008年分别对住宅新组团的推货、商业的招商和销售制定全方位、系统性、有步骤的营销推广计划和开盘方案。
1、此阶段的营销推广是整个项目开发销售的重要部分,时间从2008年4月至2008年6月底,共3个月。
2、此阶段的推广,住宅和商业并重,两条线的工作同步进行,但不同时间段各有侧重,4月以住宅为重,5、6月以商业为重。
3、营销方面,因退台别墅总价高,客户群较难把握,销售难度较大,周期拉长,因此实质的销售回款仍以御景居组团为主力,在媒体宣传上两者都应兼顾到。
4、商业方面,4月底同步启动招商工作,开始联系目标商家,争取引进知名主力店商家,同时积累大量意向商家散户,为商业全面招商,奠定客户基础和市场基础。
■推广纲领:媒体营销+产品创新——双管齐下,扬长避短
A、媒体营销用于达成广泛传播效应,关键在于运作的主动性和引导性。
B、产品创新并不是要将产品翻新、再造,而是在现有的基础上把产品结构的优势最大化地表现出来,以更直观的形式传达给目标受众,进而引导目标受众的购房消费取向。
■推广目的:
A、凝聚人气,为销售冲刺阶段做准备;
B、与客户做亲密接触,建立产品功能优势上的良好印象;
C、挖掘多元化产品功能,张扬楼盘形象,塑造房地产品牌个性。
一、住宅营销推广计划
1、推广重点建议
本项目住宅体系以退台别墅,多层住宅为主体。别墅项目由于其价格及客户选择上的特殊性,销售时间过长,且消费群体相对比较少,而多层住宅市场需求相对较大。因此,介于目前的销售状况,今年的销售目标应该以多层住宅推广为主,退台别墅推广为辅。
2、销售重点工作建议
多层:采用快速销售(主推)
根据不同时期,重点推广不同的户型
别墅:提升型产品(自然销售)
树立品牌形象
3、销售策略
多层:全面推广,面对所有客户,通过报纸、电视、邮政、户外等多方面推广。
别墅:针对性推广,面对高端消费群体,通过邮政部门的直邮系统、报纸等宣传方式对高端群体进行推广,并在多层推广的基础上附属推广。
4、其他方面
小高层:小高层为今年下半年主推项目,目前仅规划其产品定位,并在建设初期进行预热销售。
5、时间节点:(具体时间根据其项目工程进度做微观调整)
强销期,2008年4月-7月,每月3—5次报版广告, 分卖点诉求,以理性诉求为主,从环境、地段、价格、发展趋势、户型、付款方式等进行诉求,同时结合举办的促销活动进行渲染。
持续期,2008年7月-2008年10月(具体时间根据项目进度调整),报版频率有所减弱,以进行综合诉求为主,从现房、销售情况、让利活动等进行诉求,并建议做好卖场和现场的广告气氛渲染,以及人员跟进,销售管理工作。
尾盘期,2008年11月至以后(具体时间根据项目进度调整),少量广告见报,以进行综合诉求为主,从现房、销售情况、让利活动等进行诉求,以及人员跟进,销售管理工作。
6、建议分析
项目第一阶段的宣传推广要建立立体的推广架构,从销售所涉及的方方面面如营销中心、工地形象、大众媒体对目标对象进行全方位的销售传递,以在短期内扩大知名度,提升销售业绩。
试销期和导入期前期的广告形式以报纸广告和电视广告为主,目的在于信息的尽可能告之。导入期宣传推广以报纸广告为主,同时配合相应的销售新闻宣传和营销活动(新闻发布会、物业展示会),以迅速扩大知名度和建立信任感。
从宣传阶段考虑,第一阶段考虑进攻力度,一方面以立体全方位的媒介进行多点进攻;另一方面在报纸媒介方面以相对版面投入,后期则可用均衡频率、中版面进行推广。
7、软性新闻宣传
对于住宅项目的推广,由于目前项目工程进度的原因,导致多层住宅空置数量偏少。因此,可在4月份仍以退台别墅为宣传对象。在4月下旬,5月初时间段可配合商业项目的启动及特殊活动来进行持续宣传。5月下旬至6月份可根据商业项目的招商进度同步宣传。
待招商进入平缓期后,根据住宅部分的工程时间进度再进行重点宣传。宣传周期以每半月一次,特殊假日例外。
8、活动策划
1)、内部认购活动, 在《荆门日报》和《荆门晚报》上发布活动消息----抽签---获得购买数量有限的优惠价靓景户型机会---开盘日抽奖----兑现承诺。挑出朝向、景观较为中等的户型 10-30套,客户可在内部认购期间获得这些户型的抽签机会,但必须缴纳押金。
2)、低投入的持续活动
举办荆门相亲交友会
以每周周六/日为单位,开展相亲,交友活动