文档介绍：1. 1什么是品牌
要创造品牌,首先就要了解品牌的概念一内涵。
陈教授问杨经理:“杨经理,你能说出几个著名的餐馆业品牌吗?”
杨经理笑了笑:“这个自然,麦当劳、肯德基,还有像北京的一些老字号,如全聚德烤鸭店、丰泽园饭店,还有一些现代企业,如北京饭店、长城饭店……”
陈教授笑了:“见识还不小嘛!你知道什么是品牌吗?”
杨经理说:“不就是名字吗?”
“认识还不够啊!”陈教授说,“品牌的含义远大于此。”
英文的品牌(brand)一词来源于古挪威文字brand,它的中文意思是“烙印”。那时,西文游牧部落在马背上打上烙印,用来区分不同部落之间的财产,上面写着一句话:“不许动,它是我的。”并附有各部落的标记。这应该是最初的品牌标志和口号。
现代定义的“品牌”(brand)是用来和竞争者产品有所区别的名称、符号、设计、或是合并使用的工具,通常包括以文字或数字表示或用口语表达的品牌名称,以及偏向于视觉特性的品牌标志,以麦当劳为例,McDonald's是用口语表达的品牌名称,而儿童喜爱黄色的“M”图案标志,则是属于视觉上品牌标志。
因为顾客是以品牌来区别各企业或各餐厅的,因此品牌是各餐厅差异化的来源之一。餐厅可用各种促销的方式,使其在顾客的心目中产生知觉,即为“品牌形象”。虽然并不是每一项产品都需要品牌,但是餐饮产品是否有品牌却对消费者十分重要。拥有品牌的好处有方便辨识、与其他餐厅有所区分、定价方便、推广促销简单。
至于品牌的种类,可用品牌的来源来区分,如果是业主(餐厅)自行创造推广的,称为“自有品牌”(self---owned brand),例如一般小型的独立餐厅是经由其他业界授权而使用的,称为“授权品牌”(licensing brand),目前有许多餐饮连锁店,例如速立杯泡沫红茶、四月天珍珠奶茶美而美早餐皆由总部授权且指导分店成立。
经营秘诀
一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品价值和产品的一些特点外,在品牌背后的无形价值更能吸引人。
1. 2为什么要创品牌
有人像杨经理一样谈为什么要创品牌就像谈为什么要给一个人起名字那样简单,事实并不如此,品牌虽然是一家餐馆的标志,但其作用远远超过了一个名字的作用。
□希尔顿先生成功经验
康拉德·N·希尔顿(Cknrad Nichklskn Hiltkn)于1887年出生于美国新墨西哥的圣安东尼镇。他于1979年1月前病逝,终年92岁。从1919年和他的母亲、一位经营牧场的朋友和一位石油商合伙买下仅有50间客房的莫布雷(Mobley)旅馆算起,他在旅馆业一共奋斗了60个春秋。
1964年,他创立了希尔顿旅馆公司(Hiltkn Hkteb Corporqtion),总部设在美国加利福尼亚洛杉矶的贝弗利希利斯(Beverly Hills)。到了1986年底,希尔顿旅馆公司已拥有271家旅馆,97535间客房,居世界旅馆集团的第4位,,处于美国最大综合服务公司的第91位。
1949年,随着业务的发展,希尔顿把眼光转向了全球的市场,他要让他的“希尔顿”响彻世界,于是,希尔顿先生创立了作为希尔顿旅馆公司子公司的希尔顿国际旅馆公司(Hiltkn Lnternational),总部设在纽约市的第三大街,到1990年,希尔顿国际旅馆公司在世界上47个国家拥有142个旅馆,另外还有20家正在建造中。如我国的上海静安希尔顿酒店就是它的成员之一。
20世纪70年代,希尔顿注重品牌扩张,它的品牌经营战略上的一个重大突破是进往入了***业。它在拉斯维加斯有两大***旅馆,一个是拥有2250个房间的弗拉明各希尔顿旅馆。每年***业的收入占希尔顿公司营业收入的35%。
创立希尔顿帝国的鼻祖拉德·希尔顿永远地离我们去了,然而他的名字却永远的留了下来,闻名遐迩,蜚声于世。据1988年一次调查表明,“希尔顿”是世界饭店中名声最好的名字。尽管对于他本人和他创造的事业也有“盛名之下,其实难副”的议论,但是,正如一位英国旅游者说:“对于希尔顿本人,许多人抱怨,不少人憎恶,但是,对他的旅馆,人们却是一而再、再而三地光顾。”
同样道理,品牌你像是一个木桶,只有完成品牌知名度、忠诚度、品牌联想等资产的共同建设,才能实现百年的理想。
经营秘诀
品牌的强度与价值由品牌的知名度、美誉度、忠诚度,品牌联想和市场影响等因素共同决定。
1. 3老手谈品牌
□品牌及个人
品牌并不是什么高深的学问,它远设有某些学究们所列的图表模型那么复杂,如果你明白了做人的道理,那么,你也可以做好品牌。
将简单的事情复杂化,这是某些学究们的本领。而将复杂的事情简单化,则应该是每个人做事的根本宗旨。虽然有“条条大路通罗马”的说法,但我相信,任何事情的解决都会有一条