文档介绍：深度营销系列
模式介绍与操作实务
高级咨询师隐去
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我们的生存环境
市场进入集约化发展阶段,竞争加剧
客户需求的个性化趋向(市场细分的趋势)
企业大多在产品和服务上差异化的能力有限
零售终端争夺的本质
对渠道的依赖性(酒香不怕巷子深)
对降价促销的依赖性
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市场营销环境的不确定性
流通业的发展相对滞后
市场环境快速变化,难以预测
(不连续、不可控、持续突变、复杂多变)
营销环境中的独立变量
需求的不确定性
竞争的不确定性
非理性因素
在这种环境下,企业赢得市场竞争的关键是什么?
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市场竞争的实质
市场容量逐步萎缩,竞争加剧
需求的差异化和变化的快速化(速度的竞争)
企业大多在产品和服务上差异化的能力有限
产业开始升级,进入集约化发展阶段
中国流通业的发展相对滞后
现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞争,而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争,企业需要建立基于价值链的整体竞争战略
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基于战略的整体营销观
企业整体竞争战略
R&D管理
战略
运营管理战略
深度营销战略
内
部
后
勤
市
场
营
销
外
部
后
勤
生
产
活
动
企业基础设施
研发
采购
人力资源管理
服务
供应商
价值链
供应商
价值链
供应商
价值链
供应商
价值链
供应商
价值链
渠道
价值链
供应商
价值链
供应商
价值链
买方
价值链
5
加强渠道、买方价值链的有效联系,构建营销价值链
深化与渠道和用户的关系,谋求营销价值链的系统协同效率,获得竞争优势
各环节分销效率的提高
企业与渠道价值链协同效率
改善渠道价值链的增值性(与用户价值链的协同)
提高产品和服务的有效差异性
深度营销基本思想
6
深度营销基本思想(续)
强调营销价值链的动态管理
强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式
强调有组织的努力,注重营销队伍培养
强调深化客户关系,开发客户价值
强调市场的精耕细作
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做业务
简单交易关系
(短期行为)
做市场
维持、深化、发展关系
(未来的长期行为)
粗放式扩张
的市场运作
提高“单产”为目标
精心培育与发展市场
的精耕细作
单枪匹马的猎手
业余选手
种田的行家里手
职业化团队
深度营销三个基本转化
深化关系
做市场
职业化
8
深度营销基本战略步骤
整合有限的资源,深化与渠道成员的关系,提升客户关系价值,建立“从企业--经销商--消费者”的营销价值链
把握竞争的关键环节,加强整体响应能力,为客户提供增值服务,不断强化渠道各环节的优化和管理,提高分销效能
确立主导地位,加强营销价值链管理,获得系统协同效率,冲击区域第一,获得持续竞争优势
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概念要点
(1)有组织的努力
通过有组织的努力,整合有限的资源,才能超越竞争对手,才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。
有组织的努力涉及四个方面
发育组织营销功能,强化过程控制
反馈信息,整体协同,面向市场一体
化运作,提高整体运行效率
集中资源于关键区域与关键因素
营销队伍的建设与管理
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