文档介绍：第十二章品牌管理
品牌(Brand)
是产品的一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合,用以识别某个或某群消费者的产品和服务,使之与竞争对手的产品和服务相区别。(P302)
一、什么是品牌
品牌名称:指可以用语言表示部分。
例如:可口可乐、海尔、联想
品牌标记:是指可以辨认,但无法用口语表示部分。
商标:经过注册登记受到法律保护的品牌。
二、品牌的发展与构成
1、品牌的由来与发展
(1)西方品牌战略
国家制造商品牌(1860-1914)
大量上市的品牌(1915-1929)
生产商品牌受挑战(1930-1945)
品牌管理的标准(1946-1985)
新的品牌化挑战(1986-)
(1)西方品牌战略
品牌管理的标准(1946-1985)
吉利的一位营销经理列出下列品牌经理的成功要素:
专心致力于经营品牌
拥有正确分析形势、提出多种选择方案能力
有创意并且愿意倾听他人的意见
在市场前景不明朗的情况下,拥有作出决策的能力
拥有在企业各部门之间推行项目的能力
有良好的沟通技巧
精力充沛
拥有同时执行多项任务的能力
(2)中国品牌战略
商标时代(七十年代前)
杂牌时代(八十年代)
名牌与杂牌时代(九十年代)
名牌与名牌时代(二十一世纪)
2、品牌的构成
设计
注册
个性
信心
识别
三. 品牌策略
1、品牌化策略
2、品牌归属策略
3、品牌质量策略
4、家族品牌策略
5、品牌延伸策略
6、多品牌策略
7、品牌再定位决策
(教材第304-311页)
品牌化策略
有关品牌的第一个决策是决定企业是否给产品建立品牌。
品牌归属策略
制造商品牌
中间商品牌
制造商+中间商品牌
一旦决定对产品使用品牌,
制造商对品牌归属就面临
三种选择。
品牌质量策略
家族品牌策略
&个别品牌策略
&统一品牌策略
&系列品牌策略
&公司名称+
个别品牌策略
个别品牌策略
例: 五粮液 200元以上价位
五粮春 80元左右价位
五粮醇 20元左右价位
尖庄 10元左右价位
单一品牌策略
例:通用公司的“GE”
系列品牌策略
对不同类别产品使用不同的品牌。
企业名称与个别品牌结合
例:海尔
例:“麦当劳”、“麦道”