文档介绍：星巴克CRM案例分析
星巴克CRM案例分析
一、星巴克概况
星巴克(Starbuck)是全球著名的咖啡(p.)连锁店,1971年成立,总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
星巴克的产品不单是咖啡,咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费,文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客,让顾客享受并形成良好的互动体验。
二、星巴克的企业核心
1. 重视员工,视员工为财富,藏富于员工
2. 体验式的消费
3. 第三空间的品牌定位
4. 极品咖啡的品质追求
三、客户的市场细分
1. 根据客户价值的细分:
依据客户当前消费金额和客户消费能力的细分,可以分成以下四类:
最好的客户客户: 他们对星巴克品牌有高度的忠诚度,经常性消费且又有较高的消费能力。例如公司白领,金领。
经常消费型客户: 他们虽然对星巴克品牌较为热衷,消费频率较高,但是消费能力有限,是一股潜在的有望转为最好的客户的消费人群,例如学生,公司蓝领。
乐于消费人群: 他们具有较高的消费能力,但是对于星巴克的品牌了解还不够,所以去星巴克的频率不够,例如中年成功人士。
不确定人群: 对星巴克的品牌认知较少,没有品牌忠诚度。但是由于不确定性,可以发展成为基数群体。
乐于消费型
最好的客户
不确定客户
经常消费型
消费
金额
消费频率
2. 星巴克如何吸引顾客
1) 体验式的消费模式:
星巴克认为顾客在店里喝咖啡要的不仅仅是一杯咖啡,而是要享受喝咖啡时所过的时光,认识到这一点的星巴克将注意力专注在了几个方面:
一是选用顶级的咖啡豆以提供消费者最佳的咖啡产品。
二是培训员工对客服务的能力,让客人体验到细致入微的个性化服务。
三是着重店内装修,地板,店内装饰,天花板,座椅都是专业设计师设计的,目的在于为客人营造出舒适温馨的感觉,在客人品尝咖啡的同时,店内播放的音乐更起到了锦上添花的作用。使客人真正的体验到超出咖啡自身价值的感受。
2) 第三空间的定位:
第三空间是指营造一个除了工作和家以外,一个能让人天天呆在那里的地方。星巴克首先将这个概念引入了自身企业当中,在这个环境当中,星巴克突出了人人平等,完全自由,没有上下等级意识,也没有家庭里各种角色的束缚,人们可以把真正的自己释放出来,为此星巴克选择了小店面,大规模的运营模式,为了方便商务人士,每家星巴克有配有免费的WIFI和电源,为了使顾客能感受到家的温馨,星巴克将整体的店内布局包括装潢进行统一,色调均采用暖色系。这个新型概念的引用使得星巴克在市场上取得了很多的客源。
3. 星巴克价格定位
星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”,消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子,爱好精品、美食和艺术,而且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层。
在餐饮服务业中,本身构筑差异化的成本很高,所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的,而顾客往往在认同了一种服务之后,在很长时间内都不会变化,会长期稳定地使用这种服务,这一点在白领阶层中表现得尤为明显,