文档介绍：国美电器品牌战略
第2章中国家电零售连锁业浅析
连锁经营是企业经营若干个同行业或同业态的店铺,以同一商号,统一管理
或授予特许经营权等方式组织起来,共享规模效益的一种经营组织形式。连锁店
指经营同类商品、使用统一商号的若干门店,在同一总部的管理下,采取统一采
购或授予特许权等方式,实现规模效益的经营组织形式。一般来说连锁店应由十
个以上门店组成,实行规范化管理,必须做到统一采购配送商品、统一经营管理
规范、采购同销售分离1。连锁店必须实现四个统一:经营理念的统一:企业识别系
统及经营商标的统一:商品与服务的统一:经营管理的统一。连锁经营之所以能冲
破阻力,获得发展、壮大,最根本的原因在于其经济上的合理性和经营上的科学
性。
l、连锁企业的规模化扩张优势
连锁企业的扩张有两种形式:单店经济规模的扩张和连锁分店数量的扩张。
单店经济规模的扩张,往往受当地市场容量和竞争的限制,具有一定的饱和度。
而后者在一定的区域市场容量的制约下,通过避开这种区域限制,因此更能够发
挥规模优势来。因为连锁的优势是整体的优势而不是个体的优势。连锁的规模经
济,是以单店规模经济为基础,并通过连续降低单店的经营成本,最终以分店的
数量的扩张来实现的,这也是连锁企业的竞争力来源之一。连锁企业通过“统购
分销’’进行集中采购,具有很强的规模优势,从不同品牌厂家大批量进货,获得
制造商最大限度的批量价优惠,同时依托高效的物流网络和维修队伍,建立了售
前、售后服务体系。同时零售商通过低价格商品,刺激消费者购买,产生大量现
金流,使企业进一步扩展连锁网络,由此形成良胜循环。
2、分工与专业化
分工和专业化在现代生产方式中扮演了重要的角色。就一个微观企业来讲,
分工与专业化的意义在于能改善运行状态,使企业获得经济上的好处。大规模经
营的企业则具备细密分工的条件。专业化虽然引致成本的增加,但经营活动的效
率往往有更快的增长,从而使企业真正从分工和专业化中得到利益。连锁经营一
方面将流通领域相互独立的职能有机地统一起来,另一方面又在企业内实行更为
细致的分工和专业化。连锁企业的专业分工体现为两个层次:首先,依据连锁企
业的营运程序和作业特点形成采购、库存、配送、经营、促销等环节专业分工,
使流通企业适应了社会化生产发展的需要,能够大规模、高效率的组织商品购销。
其次,根据连锁企业的组织结构模式和管理模式,实行企业内部的专业分工,通
过总部与分店的职能划分,实现了决策与作业、决策与管理的分工。
3、交易费用显著降低
连锁企业在价值链整合上节省了交易成本。在传统的经营企业中,零售企业
要向批发企业进货,再行销售,即使有条件直接向批发企业进货,由于数量小,
无法享受更大优惠。而实行连锁,则是由众多分销商联合起来,统一由总部向生
产厂家批量购进,将市场中的批发交易行为转变为企业内的产品分配职能,将采
购、批发、配送、零售等相互独立的职能有机地组合到一个统一的经营体系中,
实现了产销一体化和批零一体化,既节省了交易费用,又节约了流通费用,使连
锁企业拥有低成本运行的绝对优势。
4、营销的优势
在发达的市场经济中,经济权力正迅速从制造商向销售商和零售商转移。这
种权力实质上是一种接近市场占领市场控制市场的能力。占领市场与控制市场的
能力实质上就是由企业的营销能力来决定的。对于连锁企业来说,其天然具有接
近市场的优势,如果能够在占领市场控制市场这方面的营销能力上突破,其竞争
优势是必然会产生的。
我国家电的连锁化经营晚于超市等连锁经营方式,但其市场扩张和区域发展
能力十分巨大,发展速度、经营规模以及对相关产业的带动等都充分地显示出了
连锁经营组织形式的现代性和优越性。家电连锁经营企业通过自身拥有的直营店
和加盟连锁店,形成了家电销售的区域或全国性终端网络;通过采用“综合品牌
经营,招标买断进货,设计定价包销”等方式,从不同品牌厂家大批量进货,获
得电器制造商最大限度的批量价优惠;同时依托自建的物流网络和维修队伍,建
立售前售后服务体系。近年来,国内家电连锁企业无论是销售总额的增长速度、
服务水平还是综合经营绩效,都显示了强大的生命力。2008年由中国企业联合会
和中国企业家协会评选的2008中国企业500强在银川发布。其中家电零售企业
入榜状况如图表2。
l、家电专业连锁店逐步占据家电终端销售的主要地位
目前我国家电产品的销售形式主要有大型百货商场、家用电器专业连锁店、
大型超市、家电城、家电生产企业自身设立的品牌专卖店等。相对于其他几种销
售方