文档介绍：阿胶OTC营销渠道模式创新
第3章阿胶OTC渠道特征及模式分析

OTC药品在销售过程中其所具有的很多特性比处方药在销售过程中更利于市场
推广,尤其是其产品的安全性、质量稳定性、确切疗效性及使用的便捷性等特征。
消费者在购买过程中不需要医生的处方,而且根据各个医药产品的说明书,结合自
身的情况可以进行自主选择,因而,阿胶OTC产品在继承OTC普遍药品特征的基
础上又有其特色:
。阿胶OTC营销模式就是要在需要在满足消费者基本需求的
基础上,为消费者提供更为便利性的服务及售后体验可以更加人性化,这样就能吸
引更多的消费者,开拓更大的市场。而相比处方药品,处方药品的特殊性是药店不
能直接提供给消费者,消费者只能根据医生的处方说明从诊所或者医院进行购买,
这在很大程度上就决定了处方药不是消费者可以自由选择的,而是由医生或者医院
提供给消费者的,谈不上便利更体现不出自由选择权。
。阿胶OTC产品与普通的药品一样具有相似的市场商品特
性,其在销售过程中只需要把销售得重点放到品牌或者渠道就可以了。同时只需要
在促销活动中只需要将品牌知名度和美誉度作为销售目的,就可以实现较好的销售
结果。而处方药品的销售更多的关注度是在医院或者医生本身,只有得到他们的认
可,药品才可能销售得出去,而且销售量纯粹和医生的自身及医院的政策相关联,
所以这就是销售方向的差异性。
。由于阿胶OTC产品的特性决定了其灵活性,其相对较少的
限制约束就使得可以在多种渠道环境中展开销售活动,如连锁药店、医院、诊所、
零售终端、直营店、超市等地点。相对于处方药就限制较多,只能在诊所、医院里
进行购买。
。阿胶OTC推广方式可以通过各种渠道各种形式开展,例如
零售终端的节假日促销、会员日促销,通过新媒体方式散发音频广告,进行循环展
示,通过业务代表现场熬胶的方式做推广等方式都可以。而处方药在推广中只能是
具备一定医生资质的人员或者医院相关人员才可以,所用的推广方式也就是建议或
者直接写进处方中。
。对于阿胶OTC产品销售渠道灵活多样,可以从多种渠道利
用各种手段将产品送到消费者手中。而处方药的销售渠道必须经过医生的处方才
行,而相对医生、医院来说是整个销售过程中的中心点,而销售模式上面也提到了
比较单一,销售渠道就相对比较窄。同时对医生来说,目前各种药物纷杂繁乱,加
上医院管理的问题,回扣或者返点的方式就促使药品的价格就会高出很多,这样对
一般消费者也是个负担,所以很多消费者会选择性的放弃使用,这也是处方药销售
局限性的所在。

市场买断制模式是目前医药及阿胶行业比较普遍常见的销售模式,阿胶市场买
断模式是指商业销售公司与阿胶生产企业合作,商业销售公司利用其强大的销售网
络,人员能力出众的销售团队及较强的市场运营能力等资源,从生产厂购入阿胶
后,商业公司承担全部的市场风险。在合作过程中,目前市场上一般是现款现货的
交易方式,但是也有一部分是提前交了一部分市场风险保证金的模式。通过这样的
方式可以产生多级代理商,首先是全国总买断模式(这种模式一般对生产企业风险
较高,同时也不太利于生产企业的品牌建设),其次就是省级区域买断或者是区域
性买断(可以是区域性商业公司、专业市场销售公司或有一定区域终端市场网络的
个人),最后就是生产企业内部人员买断制的营销模式。
全国总买断模式一般是由专业的商业公司全面负责产品销售市场的推广工作及
品牌建设工作。而区域买断模式在品牌建设方面就很难做到,中间商只负责自身买
断的区域销售,如果让其经行品牌建设及推广,一般很难实现。如果企业选择区域
买断模式占领市场,生产企业本身需要建立一支管理能力和市场控制能力都比较强
的市场推广队伍进行招商,同时积极开拓终端商,利用终端商的网络协助其开展市
场工作。同时生产企业还需要组织专业人员对品牌策划及品牌建设工作进行深入的
经营。
企业内部人员的买断制模式一般现款现货的方式比较少,大多是用保证金的方
式,对企业自身来说对于账款回收风险降低很多,但是相应的市场占有和开拓就相
对会弱化点。如果仅仅是个人就独资掌握这些,相对市场风险率就会较高,有时个
人的判断失误就会给整个市场带来灾难性的打击。
根据以上几种方式,相对整体买断制和内部买断制更容易调整品牌定位和调整
市场策略。不仅可以分担企业市场开拓过程中承担的风险,特别是货款回收问题,
而且可以节省生产企业的资源,可以让企业全力投入产品研发和产品质量管理上,
企业在品牌