文档介绍：城市碧园
项目营销推广方案
XXX项目咨询有限公司
2003年6月
目录
一、项目营销推广的攻坚点……………………………………………………………………3
二、项目营销推广的整体计划…………………………………………………………………5
三、项目销售各阶段的营销推广计划…………………………………………………………8
四、项目营销推广费用概算…………………………………………………………………20
项目营销推广的攻坚点
〈一〉商业价值的提升
城北区曾经一度是南宁商业活动比较活跃的城区,但却没有能随着城市的发展而发展,曾经的辉煌因城北区的环境相对变差和南宁商业格局的变迁而趋向没落,导致市民对城北区商业投资价值的认可度一路下滑,对项目商业销售非常不利。
商业是本项目销售的重中之重,如何改变市民认知提升项目商业价值是营销推广的核心问题。
〈二〉不同物业种类的推广冲突
住宅要求环境比较安静舒适,公寓对安静舒适的要求不是很高,但对交通和周边配套的要求比较高,而商业意味着繁华喧闹,其噪音污染对居住环境的影响是不可避免的。不同的物业有不同的用途,营销推广的特点也不同。
项目同时存在住宅、公寓、商业三种物业,公寓比较中性,公寓与住宅、公寓与商业相对而言比较容易协调,但住宅与商业的冲突非常明显,繁华喧闹与安静舒适是对立的,如何协调二者的营销推广,使消费者能够接受是项目营销推广的重大课题。
虽然从物业的用途上看,项目的营销推广存在相当大的难度,表面上看难以协调;但我们可以换个角度,从人的生活需求角度出发,则可以找到三种物业在差异中的共性——最大限度地满足人们各种各样的生活需求。
商业——投资挣钱、经营挣钱、购物、餐饮、文娱、休闲。
住宅——更方便做生意、更容易享受都市繁华与生活便利。
公寓——借商业之势拓展业务,生活便利,年轻人的品质时尚生活,大量的终端消费者带来的投资价值。
安静与繁华是无法完全协调兼顾的,因此喜欢居住环境非常安静的人不会是项目住宅的客户,要求安静适度即可又喜欢繁华便利生活的人才是项目住宅的客户。我们应正视项目不可调和的矛盾,避开此矛盾而突出项目繁华便利、品质高、文脉显著的综合特点,以商业为项目推广的龙头,以文脉、公寓的终端用户量大为补充,商业、住宅、公寓互相借势,达到大量吸引经营户入场、投资户和喜欢繁华便利生活的自用户踊跃购买的营销推广目的。
项目营销推广的整体计划
〈一〉项目工程进度及销售节点时间
项目进度:按甲方提供的工程计划,本项目总体开发分为一期、二期,各期栋号取得预售证的时间会略有不同。2003年7月初售楼部交付,9月底一期第一次拿到预售证,2004年2月中下旬二期第一次拿到预售证。
销售时间节点:销售时间节点按项目整体开发进度暂定如下表,其基本原则是:凡拿到预售证的物业将尽快推出销售。
销售时间节点表
2004·5·1
商铺一层开盘
10·1
首次开盘
2003·7·1售楼部交付
持续期
5—8
尾盘期
9—11
首次开盘期
10
准备期
03·6
预热期
7—9
强销期
03·11—04·4
二期住宅陆续开盘
商铺一层开盘
6月底以前所有未推出的物业全部面市销售
商业二、三层及公寓B、C栋开盘
春节
一期住宅7、8号楼开盘
开始入场接洽客户,碰撞市场
做好销售准备工作
每次面市物业的销售放量将根据市场情况决定,之后陆续放量。
每次面市物业的开盘方式将根据市场情况具体制定。
〈二〉项目推广的时间节点和整体计划
推广时间节点表
商业为推广主线,根据销售情况调
整推广主诉求点
2003·9·1报纸、电视启动宣传
前期工作及预热期
03·6—8
推广平稳期
5—8
推广爆发期
9—10
尾盘促销期
9—11
推广强势期
03·11—04·4
完成售场、工地、户外广告、宣传物料制作、联系城北区政府等工作
集中式宣传促销活动,尽快清盘
逐步展示项目实点优势及销售、工程情况
推广高频度交叉进行,满足持续开盘的需要
以城北区发展为切入点爆发式启动报纸、电视广告
我们正视商业和住宅的矛盾,在推广强势期期间销售即将转到以住宅为主时,在保持项目整体形象的前提下,对售场、工地、户外广告进行相应的调整(从突出商业的地位、价值,公寓与商业融洽到突出住宅的文脉和品质,住宅与商业的便利融洽),以获得最佳的推广效果。
推广整体计划:根据本项目的工程进度一、二期的划分,项目推广相应分为两个阶段,在项目形象贯穿整个营销推广的基础上,每个阶段推广宣传侧重点不同,第一阶段着重强调市政府发展城北区的计划、项目的