文档介绍：势不“可”挡,“乐”享青春
可口可乐饮料校园促销活动策划案
策划人:
联系电话:
策划完成时间:2017年12月28日
策划执行时间:2018年1月4-11日
前言
可口可乐品牌在中国市场拥有极高的市场知名度和认同度,中国已经成为可口可乐全球销量排名第三的市场。随着全球饮料消费习惯和消费市场的改变,消费者越来越倾向于放弃含糖碳酸饮料,转向更健康的果汁等饮品,全球碳酸饮料销售整体放缓。在此背景下,可口可乐公司开始积极探索转型,迫切需要进一步巩固原有市场,拓展新产品市场,以提高销售量。本团队通过对学院校内市场进行调研,发现可口可乐品牌有很高的知名度,但是大学生们对可口可乐旗下的产品尤其是新产品却并未形成高的识别度,比如除了可乐、雪碧、芬达外,不少同学并没意识到美汁源、果粒橙、水动乐、怡泉+C、零度等是可口可乐旗下的品牌,导致这些产品并没能很好的分享到可口可乐的巨大品牌价值。所以,可口可乐品牌虽然知名度高,但在校园市场表现亲和力不够,与大学生们有心理距离。
目录
摘要
本策划案通过分析当前饮料市场环境的变化和可口可乐在中国的销售状况,
结合校园市场环境特点做出详细的SWOT分析后,确定了可口可乐产品USP传播思路,即引发、强化校园消费者对可口可乐产品的认同。在此思路上形成一套促销方案,从“借势社团活动月,与校内各社团通力合作”、发起“五四可口可乐青年营销领袖”销售竞赛、“紧密结合职业教育周,进行POP定点促销”等一系列活动去实现可口可乐品牌在大学生市场中更深入人心、新产品更好地传承和分享可口可乐品牌价值、校园内可口可乐产品销量增幅40%左右等目标。
市场分析
(一)二手资料分析
1、饮料行业竞争越来越激烈。即使对于可口可乐来说还很难构成威胁,中国本土竞争对手依然不可小觑。
2、碳酸饮料市场依然很大。尽管目前碳酸饮料市场增长空间有限,但该市场仍然具备庞大的消费基础,可口可乐和百事可乐占据市场支配位置。
3、碳酸饮料呈健康化趋势。随着消费者健康意识的加强,碳酸饮料企业开始开辟新的发展方向和推出新的产品,加快向非碳酸饮料领域的拓展。
4、在中国销量保持增长。尽管在2013年至2014年业绩明显下滑,但可口可乐在2015年第二季度全球出货量增长2%,这主要得益于汽水各品牌在中国市场上的全面增长。
5、投资加大。可口可乐公司计划在2015年之后的3年里继续向中国市场追加40亿美元投资。
(二)一手资料分析
1、市场容量:本校市场地理面积约52万平方米,,
。
2、消费群体:18-25岁的大学生是中国饮料市场最具活力的群体。
3、品牌竞争状况:校园市场中超市、食堂、小便利店、自助柜员机等铺货的饮料品牌有30多个,饮料市场竞争激烈。
4、竞争对手:娃哈哈在本校市场营销活动非常频繁,在校园内形成了巨大的品牌影响力。
5、品牌现状:可口可乐在校内大学生们中拥有很高的知名度,但是大学生们对可口可乐旗下的产品尤其是新产品并未形成高的识别度。
6、校内营销状况:可口可乐在我校缺乏强有力的活动来支持品牌建设和销量提升。
(三)校园市场可口可乐SWOT分析
S:
●品牌深入人心,产品组合优良
●完善的分销网络,通路良好的客情关系
●可口可乐饮料较符合年轻族群需求
●价格体系稳