文档介绍：品牌:企业所提供之产品(或服务)与消费者之间的关系。
品牌占领市场与产品占领市场最本质的区别在于其驱动市场的方式。品牌依靠其独特的个性需求满足赢得市场,产品则仅仅依靠其功能满足争取市场。本战略方案的目的则是深入分析品牌的市场区隔与个性内涵,同时对品牌的基础实质做出战略性架构。
——树王·轩琴家居品牌项目组
品牌总结
品牌目标
品牌定位
品牌内涵
品牌识别
策略层面
执行层面
轩琴家居品牌
战略规划构成
品牌联想
品牌传播
品牌管理
我们做了哪些功课?
在设计轩琴家居品牌战略规划之前,为将轩琴家居品牌发展置于市场实际、执行通畅的时空长河之中,我们做了以下的工作准备。
沈阳家居市场调研。
以问卷形式对消费者基本特征、消费者对轩琴家居品牌认知、消费者对竞争对手认知、消费者消费****惯等项目展开调研活动。获取了市场消费者结构、消费能力、消费偏好、消费动态发展、市场竞争状况等信息,为轩琴家居品牌定位、目标消费群体设计、竞争策略设计提供依据。
轩琴家居企业内部访谈与诊断。
树王·轩琴家居品牌项目组对轩琴家居经营部、人力资源部、售后服务部、客服部、行政部各部门经理进行访谈调研,获取了企业各业务单元工作现状、存在问题以及解决问题的相关建议信息。
轩琴家居主要竞争对手调查。
项目组对轩琴家居主要竞争对手喜来居、百利、赛斯的品牌建设、市场营运动态策略、竞争战略进行一直不断的跟踪调查分析,力图寻求竞争对手竞争核心,为轩琴家居品牌定位的市场区隔提供方向。
树王·轩琴家居品牌项目战略规划领导小组质询会。
项目组在轩琴家居品牌战略规划设计之前举行了以轩琴家居总经理霍晓燕、项目总策划王树森、轩琴家居副总经理赵艺、轩琴家居经营部经理张勇组成的战略规划领导小组质询会,共同探讨轩琴家居品牌体系规划的指导方向。
树王国际专家团品牌发展质询会。
项目组利用树王国际专家团资源,分别对重点研究区域市场营销、品牌战略、品牌管理及传播、企业管理等专家进行咨询,为轩琴家居构建品牌体系获得了宝贵经验和指导。
树王·轩琴家居品牌项目组战略规划讨论会。
项目组汇集市场调研、轩琴家居企业内部访谈、战略规划领导小组意见、专家团指导建议、其它渠道收集信息后,对轩琴家居品牌体系中的品牌总结、品牌定位、品牌内涵、品牌联想、品牌管理、品牌传播各环节进行了细致深入的讨论,为《轩琴家居品牌战略规划方案》最终形成提供全面规划。
一、品牌总结
在一切开始之前
让我们从各个角度来看下轩琴家居………
全面审视轩琴家居
产品
视觉
商誉
消费者
形象
产品比较全面,但无差异化。
产品价格有认识盲区,需加
强消费者价格体验。
形象老化,形象概念不清晰。缺乏“自营”形象优势与消费者利益之间的紧密联系;
需加强政府关系的进一步建立——
重塑行业领导者口碑。
加强品牌传播力度,有选择地参与公益类或其它社会活动。
服务
沉稳,但缺乏品牌个性元素。
销售服务缺乏创新,售后服务杂乱、无体系,缺乏差异化。
尝试消费后的忠诚度很低。
目前消费者对轩琴家居的不良认知,主要来自对购物环境,服务水平的不满意。
全面审视轩琴家居
产品
视觉
商誉
消费者
形象
服务
轩琴家居在产品设置、品牌视觉两个方面的工作完成比较好,但在品牌总体形象、服务质量、商誉、消费者认知方面都还存在不同程度的不足。
再来看下我们的竞争对手——喜来居
产品
视觉
商誉
消费者
形象
服务
喜来居十分突出的品牌形象,主要由强力品牌传播和良好购物环境形成,消费者对其品牌的认知程度也随之加深。