文档介绍：论
广
告
语
言
中
的
修
辞
专业:汉语言文学
班级:108511
姓名:赵瑞
学号:99088706
论广告语言中的修辞
摘要:
广告语修辞对消费者心理的影响广告自诞生之日起便具有了强烈的功利性,它是一门浓缩的、综合的艺术。修辞是一种个性化、意图化的认知方式,广告修辞将这一意图直接指向商品本身。广告修辞的过程是使消费者对品牌产生认同的过程。这个过程是一个双向过程,既有解读广告中受众对广告话语的认知也有构建广告的广告人对受众的劝说。广告作为一种功利性的传播活动必然追求效果,希望消费者购买。广告修辞不但使消费者更形象地感知产品的特性,还在消费者对品牌认同、消费引导等方面产生重要作用。。
关键词: 修辞手法,广告,广告效应
一、当前的信息时代,五光十色千姿百态的广告令人目不暇接。然而,广告真正吸引人们注意力的除了其色彩、画面、音乐等因素外,更重要的是广告语,它是广告的灵魂所在。作为广告的重要载体——广告语,在传达广告的内容时,主要通过丰富多彩的修辞,来宣传商品,吸引人们的注意力,激起人们强烈的购买欲望。修辞是语言的艺术化,它是指用各种表现手法对文字语句积极地进行调整和修饰,以使语言表达更准确、鲜明、生动而有力,是提高语言表达效果的一种手法。
在现代广告中,运用修辞对广告语进行创意,一方面能准确无误地传达商品的特点,实现广告的信息功能;另一方面,吸引受众的注意力,进而给受众以启示和联想,在相当短的时间内缩短商品生产者、销售者和受众之间的距离,激起受众强烈的购买欲望,产生预期的广告效应。
二、广告语中经常使用的修辞技法
1、比喻
比喻是利用事物的相似点,通过打比方来使某一事物更形象生动,更有感染力、说服力的一种修辞方式。这种修辞格契合了广告语要在很短的时间内传达完美信息的特性,使人产生深刻的印象。秦牧说:“精致的比喻就像童话中的魔棒,碰到哪儿,哪儿就发出奇特的变化。”它可以把深奥的道理说得浅显易懂,可以将抽象的事物进行形象的表现,可以把陌生的概念变成熟悉的事物,可以将平淡表现为生动。所以,比喻也是广告语中常用的修辞手法。运用比喻可以使广告语生动、鲜明形象,引发受众的想象,帮助受众更加具体地认识产品的特征
例如:
(1)雪馥儿童护肤系列,纯净、柔和、全心呵护,恰似妈妈的温柔。(雪馥儿童护肤广告)
对孩子的呵护莫过于妈妈的温柔了,因此用“妈妈的温柔”来比喻儿童护肤系列,奇特地、艺术地说明了它对孩子皮肤的全心呵护和它带给孩子的舒心与快乐。这则广告紧紧抓住了广大妈妈对孩子的爱护之
情,明确、生动地道出了商品的特点。
(2)柯达,就是奥林匹克色彩。(柯达彩色胶卷广告)
这是柯达为1996年奥运会所拍的广告。运动场上角逐激烈,在力与美顽强拚争的精彩瞬间,不易捕捉。可是柯达不仅能捕捉准确,而且色彩纯真无比,令人信服。这则广告运用暗喻增强了广告语的美感,创造出了优美的意境,声情并茂,美不胜收,一下子就征服了大众的心。
(3)如烟、似雾、玉洁、冰清,飘飘然使你如入仙境,甜蜜蜜陪君美梦。借问蓬莱何处寻?就在那“荷花"帐中。(“荷花"牌蚊帐广告)
这则广告用“烟”、“雾”、“玉”、“冰”四个字比喻荷花牌蚊帐,把蚊帐的轻、薄、飘柔、洁白的特点写得鲜明、生动、逼真。同时,高雅的意境,梦幻般的追求,美不胜收的语言,又增强了广告的感染力,令人身心愉悦。
(4)“电话就是你的高速公路”(贝尔电话),将贝尔电话比喻成高速公路,形象而生动地说明了贝尔电话就是一种具有快捷、方便性能的现代通讯工具。“
(5)彩蝶纷飞,多姿多彩。(手帕广告)
2、夸张
夸张是采取强调、夸大事物的某些特性的方法来突出事物的某种特性。各类广告语中都比较喜欢使用夸张的手法。自然、合理、巧妙地联系某一事物把广告对象夸大或缩小,恰切地表现出商品的质量、特点,凸显出广告的主题,从而给人以强烈的感染和鼓动。
例如:
(1)“穿上安静的小狗牌便鞋,人行道也柔柔的”(美国沃尔弗林环球有限公司)。
人行道还是那个人行道,本身不可能变柔,穿小狗牌便鞋却带来了这一变化。虽然不可能,但广告通过夸张的确传达出了小狗牌便鞋带来的舒适感,并且恰到好处,能被消费者所接受。
(2)白丽美容香皂的奥秘所在:今年20,明年18。(上海某制皂厂广告)
此广告采用违背逻辑常规的夸张手法,紧紧抓住了人们希望通过美容使自己变得年轻漂亮的爱美心态,达到吸引人们购买的目的。
(3)城乡路万千,路路有航天。(航天车广告)这则广告运用夸张手法,形象地道出了航天车的良好销售状况,促使人们做出消费决定,诱发购买欲望。
(4)另外,还需要划清真实与夸张的区别,丰田汽车广告“每小时可达4%"公里”这是真实的性能介绍,“车到山前必有路,有路必有丰田车”这是夸张,两者相得益