文档介绍：第六章产品战略
产品是什么?
一个企业如何建立和管理它的产品组合和产品线?
包装和标签如何作为营销工具被利用?
品牌决策——重点
第一节产品的涵义和分类
EXAMPLE: 为什么买香水?
露华浓公司生产的香水,出售的希望、一种生活方式——
香水的名称、包装、定位、匹配的香味
出售的不仅仅是香水本身,而是芳香的气味给使用的人带来的魅力——配料和香味以外的许多因素增加了香水的魅力
露华浓开发和测试与妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念,生活方式香水
70年代初,妇女寻找个性—“查利”香水
70年代末,妇女渴望体现女人味—琼秀香水:浪漫主题
利用名称支持每种香水市场定位的形象
仔细包装香水,瓶子和包装盒是香水及其形象得最真实的象征
一产品概念
产品——能够提供给市场,供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西。包括有形和无形的产品
核心产品:为消费者提供的基本效用或利益
消费者真正想买的东西
实际产品:核心产品借以实现的形式
质量、特色(功能)、设计、品牌名称、包装
外延产品(附加产品):消费者在购买产品时所得到的附加服务或利益
产品——满足消费者需要的复杂利益集合
二产品分类
1. 按产品的有形性和消费上的耐久性
非耐用品:属于有形产品,消费时它一般具有一种或一些用途
这类产品消费快,购买频率高
合适的营销战略:使消费者在许多地点能买到这类产品;
售价中包含的盈利要低;
要大力做广告,促使消费者形成偏好
耐用品:属于有形产品,通常由很多用途。耐用品一般需要较多地采用人员推销和服务的形式,获得较高的利润,需要销售者提供较多的担保条件
服务:是无形的、不可分离的、可变的和易消失的。作为结果,他们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。
二产品分类
2. 按消费目的不同,分为
(1)消费品
——由最终消费者购买并用于个人消费的产品
又分为:便利品、选购品、特殊品和非需品
表现在消费者购买行为、价格、销售方式、促销手段的不同
(2)工业品
——为进一步用于行业生产而购买的产品
三个组成部分:材料和零部件:价格和服务
资本项目:固定资产
物资和服务:经营物资、维修物资、
维修服务和咨询服务
第二节产品组合战略
一产品组合的有关概念
产品组合(产品搭配)一个企业提供给市场的彝族产品,它包括全部生产线和产品项目
产品线:产品组合中包含的产品大类,密切相关的一组产品
划分依据:产品功能上的相似,消费上具有连带性,供给相同的消费群;有相同的分销渠道,或属于同一价格范围
产品项目:产品大类中各种不同品种、规格、质量和价格的特定产品
产品组合四大要件
1. 组合广度:公司所有的不同产品系列数目
产品线的多少
2. 组合长度:公司拥有的产品项目总数
平均长度:总长度除以产品线数
3. 组合深度:产品系列中每种产品种类的数目
4. 组合的相关性:各个产品在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联程度
-----为企业制定产品战略提供了依据,企业可在四个方面拓展业务
1. 扩大产品组合策略
开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度,或发展与原有产品线毫无
关联的产品线或产品项目
——充分利用人财物资源,有助于企业避免风险,增强企业竞争能力
2. 缩小产品组合策略
缩小产品组合的广度,缩小经营范围,实现生产经营专业化
——集中技术资源改造保留产品线,降低成本,提高产品竞争力
加快资金周转;有利于生产经营的专业化等
二产品组合决策
产品线决策
一产品线分析
产品线经理需要知道产品线上每一个产品项目对总销售量和利润所作的贡献
二最佳产品组合(产品组合矩阵)
波士顿咨询公司的市场成长—市场份额矩阵图
作用:
判断产品组合是否合理,
不合理-太多狗类或问题类产品
针对不同产品确定目标:发展、维持、收获和放弃