文档介绍：几种主要的受众观:(宣传公益目标,一是人口统计学的群体比如性别,籍贯;二是社会关系意义的群体比如家庭,单位)ipp指数既有政治倾向指数,受众选择性接触信息,所以媒体并不能随心所欲左右支配受众。
(营利目标受众与媒体是卖方买方的关系,媒介传播的信息是商品,各个媒体间竞争激烈)
(宣传目标,传播权,知晓权,媒介接近权) P156~p159作为社会群体成员的受众:
 
 
作为社会群体成员的受众:受众的群体背景可以分成两个方面:人口统计学意义上的群体,包括性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等;社会关系意义上的群体,如家庭、单位、团体、政治、经济和文化的归属阶层,宗教信仰群体等。
 拉扎斯菲尔德“政治既有倾向假说”:在人们就选举或其他政治问题做出决定之际,这种决定并不取决于一时的政治宣传大众传播,而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。
 选择性接触假说”受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的,而是更愿意选择接触那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容,而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。
 
 
2、作为“市场”的受众:把受众看做信息产品的消费者和大众传媒的市场。.存在的问题:它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系,复杂的社会传播关系被简化成单纯的买卖关系。这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性,而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。这种观点容易把“商品销售量”作为判断传媒成功与否的唯一标准,而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点,只能使人从传媒的立场出发考虑问题,而不是从受众的立场出发考虑问题。
IPP指数(既有政治倾向指数)从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三方面显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。分析发现:既有政治倾向假说—在人们就选举或其他政治问题作出的决定,基本上取决于他们原有的政治倾向而不是取决于政治宣传和大众传播;
培养理论和传播技巧:传播技巧,一种是两面提示一种是一面提示。两面提示会产生一种免疫效果。诉诸理性与诉诸感性,诉诸理性通过冷静摆事实讲道理运用理性或逻辑的力量达到说服的目的;诉诸感性是通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方。警钟效果,也叫恐惧诉求唤起人们的危机意识和紧张心理促使他们的态度与行为发生变化。P184~p188培养理论也叫培养分析教化分析,涵化分析由格伯纳提出。培养理论”核心观点传播内容具有特定的价值和意识形态倾向,这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实例子:飞机失事的不停报道是人们不敢坐飞机p205
大众传播的社会影响的两种观点一种是基于乐观主义期待的肯定态度,一种是怀疑主义的忧虑态度。
其中布莱士认为舆论是民主政治的基础报刊作为核心的传播媒介起着重要作用。塔尔德提出了现代舆论的主体——公众;库利提出镜中我和印刷意味着民主的观点p108
谈谈你对媒介跨界融合的看法 在网络传播的今天,传统的大众传媒的管制模式遇什么样的挑战,应当遵循什么样的思路按照麦奎尔归纳的“三分法”的媒介管制模式自由报业模式,广播电视的特许模式和电信的共同载体模式,因其高度的内容管制和垄断态势,已经遭遇了新传播技术互