文档介绍：哈雷·戴维森
社会名流是奢侈品最好的活广告,他们就像《紫牛》一书中提到的打喷嚏者——他们愿意主动传递产品的信息,并且是在他们的圈子中。
奢侈品市场的赢家,也是擅长使用“品牌使者”的高手。同时,他们也擅长通过市场运作、文化活动等多种形式和场合仔细挑选客户群,再次发现、培养品牌使者,进而达到产品在当前阶段的内涵诉求,实现对核心客户及目标客户的最大影响。德国的万宝龙(Montblanc)、美国的哈雷·戴维森(Harley Davidson)两个虽然经营不同产品、有着截然不同文化的百年企业,却在使用品牌使者方面有着同样的值得学****和借鉴的地方。
用名人效应增强品牌效应
无论你是否接受和认可,一些老奢侈品牌拥有很多新奢侈品望尘莫及的用户——皇室贵族及有时代影响力的人群。百年来,万宝龙墨水笔正是受到了这样人群的钟情与宠爱:伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇、作家海明威、美国当今最具影响力的十大建筑师之一莫特 ·扬……以及百年来世界各国用万宝龙签署重要条约的领导。那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户,当初可能仅是对该品牌产品的喜好,却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。如今,他们也成了影响更多消费者的品牌形象代言人。
说起哈雷·戴维森机车,现任英特尔(中国)战略经理的许亮回忆起了他在哈佛商学院读书时的班主任,“那是个 50多岁的教授,在到哈佛教书之前,他是摩根斯坦利的高层。感恩节时候,他请我们班上同学去他家做客,而他送给我们的礼物就是骑着他心爱的哈雷,载着每个同学出去兜了一圈。”虽然无法去统计究竟有多少人在老师的影响下成了哈雷的“教徒”,但教授的这个礼物,让每个被载的同学对哈雷有了无比深刻的印象。
哈雷机车在其发展不同阶段,核心客户是不尽相同的。上世纪80年代以前,嬉皮士对于哈雷的推动起了重要作用,尽管他们的影响并不好,但让更多的人知道了哈雷;
在哈雷几次濒临倒闭的时候,老CEO又成了它的形象代言,骑着哈雷联络和鼓励世界各地的销售商。
今天的哈雷车迷不再是缺乏头脑的叛逆小子,他更可能是律师、牙科医生、互联网工程师、广告公司的艺术总监、媒体记者,甚至是政府要员和明星大腕。他们一般都受过良好的教育,年龄在30~40岁之间,家庭收入在7万美元以上,其中有10%的女性。不知不觉中哈雷车向上流社会渗透。
虽然北京汉马哈雷机车公司、汉马哈雷机车文化俱乐部经理秦焕,并不太赞同把人群截然分为嬉皮士或者上流社会人士,但必须承认的是,哈雷公司在把产品向“上流社会”渗透的时候是下了工夫的。他们研究透了那个时代人们崇尚成功人士的心态,于是,我们看到的结果就是《福布斯》杂志已故老板马科姆·福布斯在20世纪 80年代初向商界精英宣传哈雷的过程中起到了关键作用,他玩哈雷,多少会让更多的受众知道了哈雷也是一个时尚的、耐人寻味的东西。“人或多或少都有附庸风雅的心态。”秦焕这样认为。
再来看看万宝龙怎样用“文化”战略来拥有更多的“品牌大使”吧。万宝龙中国区市场经理陈春燕介绍,万宝龙赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺项目,使企业、产品与文化结缘,利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力。1992年成立了“万宝龙文化基金会”,每年颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”,对那些为了让文化艺术发扬光大,不惜献上个人宝贵时间、精神及金钱的杰出人士。该奖项每年都会从10