文档介绍：敬告:
本计划知识产权属于uuYY市场研究咨询有限公司,只提供给ZZ移动通信有限责任公司XX分公司;任何单位和个人不得以任何形式将本计划全部或部分提供给任何第三方。
2004年
XX移动农村市场调研
uuYY市场研究咨询有限公司
2004-09-20
营销背景分析
市场研究是营销管理的重要环节,但它为营销活动服务时,一定要配合营销活动,游离于营销活动以外的市场研究是没有意义的。
具体来讲,XX移动的市场营销工作应该具有以下目标模式:
收入、利润
客户忠诚
客户满意
市场营销活动
产品研发与推广;
渠道建设;
广告促销与传播;
价格策略;
服务;
公关;
……
模型一:市场营销目标模式
而收入、利润增长应该具有以下模式:
模型二:收入增长模式
客户数量增加
客户质量提高
新客户开发
对手客户流入
ARPU值提高
客户转网、离网
ARPU值降低
客户数量减少
客户质量降低
收入
正向力量
反向力量
那么,本次市场调研与XX移动的市场营销目标关系如何呢?XX移动希望通过增加新客户来提高收入;但是,城市市场不仅已经趋于饱和,而且市场规模太小,所以,开发农村市场成为下一步营销的最大机会。
XX移动期望开拓农村市场,但对于农村市场又不熟悉,也不知道有没有推广的可能。潜在客户群在哪里?有多少?他们的需求是什么?怎样的资费,怎样的营销手段能够吸引他们来使用我们的手机?正是在这样的背景下,XX移动决定进行一次农村市场调研。
首先,根据市场需求科学、合理制定业务发展计划至关重要;计划制定的科学性和合理性都必须有市场信息和调查数据作为依据。计划制定之前,必须要对市场容量、市场潜量进行系统、科学地预测,这样才能做到有的放矢。全市范围内各区县情况不同,我们必须在全面调查的基础之上制定有针对性的业务发展计划,这样才能保证使有限的投入最大限度地发挥效益。
其次,根据科学的营销战略制定模式和国际惯例,营销战略必须是客户导向的,必须符合市场结构和消费需求。所以,进行全市范围内的市场调研,以科学、全面、及时、准确地了解客户需求,掌握市场动态,特别是了解各阶层客户、各细分市场在话音、数据、增殖业务方面的真实需求,以及相关的价格、渠道、促销偏好,从而为营销战略的制定提供必要的基础数据和科学依据,已十分必要。
再次,我们必须用有效的宣传、促销手段来开拓市场,刺激社会消费需求,使销售量以更快的速度增长,增加销售收入。这就需要我们通过市场调查,了解市场需求结构,进行市场细分,进行准确的市场定位;同时,了解消费者的认知程度、消费观念、行为习惯、心理偏好,以制定科学的促销策略和推广方案,让促销费用达到最佳效果。
知己知彼也十分重要,市场竞争日趋激烈;目前,中国电信的小灵通和中国联通的G网、C网都加入了对中国移动市场的争夺,竞争形势错综复杂。这都需要我们通过市场调研了解农村消费者的结构、通信消费观念及发展态势、竞争对手在农村地区的发展现状、各个营运商的竞争优劣势,以制定相应的竞争策略和品牌策略,使我们在竞争中不仅立于不败之地,而且占有更大的市场份额。
农村市场开发是我们下一步市场营销工作的重点。但是,我们对农村市场的了解远远不如对城市的了解,农村市场对于我们来说,既是充满希望的地方,又是让人感到陌生的地方。如果对农村消费者的需求不求甚解而贸然进军农村市场,很可能招致失败。所以,对农村市场的研究迫在眉睫。
二、研究目标模式
通过分析研究上述客户的意图和要求,我们拟定了以下市场调研目标模式图。在这一目标模式中,寻找市场机会点是研究的枢纽和核心,我们的研究工作将紧紧围绕这一环节展开。
精英(概况)调查
观察、文献研究
市场潜量预测
寻找目标客户群
客户潜在消费需求
细分市场消费特征
新业务需求研究
客户认可的服务
价格承受力调查
竞争对手研究
媒介环境研究
消费行为研究
市场机会点
目标市场战略
细分战略
竞争战略
品牌战略
实现客户规模、市场份额、销售、收入同步增长
产品、服务策略
价格策略
渠道策略
宣传推广策略
消费者调查
满足客户需求,客户满意、忠诚
自身工作总结
环境研究
对手研究
需求研究

三、调研内容
调研内容是对研究目标的进一步细化,是操作化的目标体系,也可以说是我们开出的菜单或产品样品。根据客户提供的调查目的、调查内容要求,我们演绎出如下研究内容供参考:
说明
1、该部分以“潜在市场开拓”为核心,为XX移动提高放号量、扩大客户群规模提供支持;
2、研究侧重于寻找科学的营销策略,围绕4P营销组合策略展开;
3、我们将研究农村市场的需求及其发展潜力,并在研究中,处处进行细分市场的比较研究,以利于发现市场机会点