文档介绍：新客户重要,还是老客户重要?

今天早上,一个做企划的朋友通过QQ问我,“如果你有1块钱,你是先给新客户呢,还是给老客户?”首先的时候我以为这是一个脑筋急转弯,想了半天也没有想出来。后来才知道是这位朋友正在做明年的宣传预算,正掂量这费用怎么分配呢!人生有很多选择题,手中的1块钱是给老客户还是新客户!有些时候,这跟“老婆和老妈同时掉进水里先救哪个”一样让我们难以抉择。特别是在既要守、又要攻的市场情况下,营销预算分配需要按照怎么样的标准做呢?不要小看这么一个决定,不要小看这1块钱,很多时候,就是因为这样1块钱的选择,可能会让市场格局突变。尽管中国很多市场已经趋向成熟和饱和,尽管我们很多企业已经开始重视老客户的重要性,然而,在市场竞争日趋激励,客户运营成本越来越高,“1块钱到底给谁”,对我们来说却依然是一个很艰难的决定。所以,我没有很明确的回答朋友的问题,而是希望通过文字的形式深度的思考一下这个问题,这个我们很多市场营销工作者在岁末年初所要解决的的问题。

因为工作关系,我参与运营商市场推广已经有6年,不管哪一年,三大运营商在推广中有两个节点都是会花大力气去做的——高校开学和开门红营销(春节前后)。为什么这么重要,因为这个时候客户流动最频繁。这两个节点的把握,可能决定了企业一年新增客户的成绩单。为什么只有针对新增的节点,没有针对老客户的的呢?为什么我们做新增的兴趣要大很多!因为在运营商思维里,营销资源是需要优先给到新客户的。至于原因,我想主要有两个方面:一方面,因为在手机高速普及的年代,只要把握新增就能确保公司的客户量、公司的盈利,所以,这个时候我们不需要太关注老客户,这就是所谓的新增驱动型发展;另一方面,也是因为移动通信行业预付费的消费模式形成的,只要你入网了,就会预存一定金额话费,这样就有一段时间我不怕你跑,就算你不满意,我们还是有时间跟你修正好关系。这两方面的原因,让运营商在营销的过程中把资源向新客户倾斜。当然,还有一个管理上的问题,因为老客户的价值只有在失去以后才能看到;老客户的满意度提升难以评估,所以他也很难成为评估负责人的成绩的指标,因此也很难成为员工重视的理由和老板判断的标准。
把1块钱留给新客户,不管是过去还是现在,我们都有很多的理由。归结一句话的话,我认为可以是“活着才有发言权”。TV-1当红电视剧《下海》里面的一句比较经典台词。在新增作为收入的主要驱动的时候,为了活着,我们需要把手头的1块钱给到新客户,因为我们很清楚,只有不断的吸引新客户才能保证我们活着。

其实我们以上所有的理由都是企业自己的理由,真正要企业做出把1块钱先给新客户决定的核心驱动——是因为1块钱能够真正吸引到新客户。客户为什么会因为1块钱而选择我们的企业,而不是因为看到另外一个企业的老客户能获得1块钱,而去选择他们。一个是现在就可以得到的1块钱,一个是知道以后可以得到的1块钱。其实客户得到的还是1块钱。在价值上并没有太大区别。在这种情况下,新客户之所以能被1块钱吸引,而放弃以后可能得到的更多的1块钱,最大的原因,我想还是由当时的环境决定的:在百花争艳的行业发展环境当中,在信息不对称的社会媒体环境下,客户无法全面地了解自己眼前的产品,也没有很多的渠道去参考别人的选择,所以,客户很多时候是根据产品有没有这1块钱来做出最终的选择。
当然,这部