文档介绍：第一章营销渠道理论
渠道效率和效益
渠道的权力和冲突
渠道的关系
一、营销渠道的效率和效益为重点的渠道理论(30-60t)

营销渠道产生
渠道模式
渠道设计
渠道结构
渠道结构演变

中间商为生产者和消费者创造基本效用、形式效用、地点效用和时间效用(巴特尔, l923) 。
营销机构能够有效地克服交换的障碍和阻力,因为它可以集中和分配所需要素(布瑞耶,1934)。
营销纵向一体化的潜在优势,即营销费用的降低和原材料或商品销路的确定性,同时他们指出,一体化也带来了相应的管理和协调问题(康弗斯和胡基,1940)。
营销渠道体系有公司型、管理型和契约型三种方式,有效地协调渠道成员关系(麦克马蒙,1951)。
二、营销渠道的权力和冲突为重点的渠道理论(70-80t)

渠道行为
渠道权利
渠道冲突
渠道交易成本

权力、冲突与合作都根源于组织之间的依赖。依赖是从关系中的获益超过以其他方式获益程度的函数。
在营销渠道中,渠道成员的获益建立在将产品卖给目标顾客的基础上。
供应商的权力与他所控制的分销商的目标顾客所需求的产品相关,
分销商的权力与他所控制的通向供应商目标顾客的渠道相关。
渠道中的权力分为六种:奖励权力、强迫权力、法定权力、认同权力、专家权力和信息权力。六种权力重新组合划分为两大类:强迫性权力(Coercive power)与非强迫性权力(Noncoercive power)。
渠道间的关系以竞争为主,营销渠道的竞争关系受制于交易成本。
冲突是一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或干扰他实现自己的目标或有效运作;或一个渠道成员意识到另外一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益,或者以迫害其利益为代价获取稀缺资源的活动。
冲突的根源在于渠道成员之间所固有的相互依存关系。渠道冲突可分为现实冲突和潜在冲突、病态冲突和建设性冲突等,
渠道冲突的主要原因归结为目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策领域无共识和沟通不够等。
三、营销渠道的关系为重点的渠道理论(70-80t)

关系营销理论
渠道联盟
渠道生命周期
渠道情境
渠道创新

与主要客户建立起“一对一”关系,所谓关系,一定是交易的双方,买卖双方良好的关系即渠道畅通,恶化的关系即渠道受阻。信息沟通既可以由企业开始,也可以由顾客开始,广泛的信息交流和信息共享,可以使企业赢得理解、支持和合作。
关系营销,要从以下几个主要维度开展,员工关系营销、顾客关系营销(数据库营销)、供应商关系营销等.
渠道合伙关系能产生更高的利润,而且每一方都从联盟中得到更多的利润。
渠道联盟的实质是承诺和信任,制造商为了保证顺利进入市场,通过获得分销商的承诺,将增加信息共享,阻止未来的竞争。一些分销商与市场导向的供应商结成联盟,使自己差异化,在财务绩效上获得了相当大的改进。
渠道联盟的一般程序是:承诺,践诺。