大众途锐上市.ppt

文档介绍：精信广告有限公司(北京)
2004年, 4月11日
案例–大众途锐上市
途锐上市
任务
进一步提升大众的品牌形象,在越野车市场扩展大众品牌的吸引力, 使途锐成为进口车型中的成功销售车型.
定位
一个真正的越野车,它体现了大众品牌的核心价值-德国引擎的卓越性能, 提供顶级越野表现,华贵而极具运动感.
商业目标
令人瞩目的销售成绩, 成为豪华越野车市场的领导者,市场竞争对手为:宝马X5, MB M Class, 路虎.
独特的市场环境
中国的飞速经济增长引发了社会变革, 从而产生了新的意识形态,新的信仰,新的社会引领人.
途径
利用名人推荐的影响力, 迅速进入豪华越野车市场. 运用整合市场传播策略推动产品
独特的市场问题:
大众汽车不拥有制造越野车的历史性和原创性
大众汽车不具备高端的品牌形象,
因此大众品牌不能为其高端的越野车型提供足够的支持
树立品牌形象的可信性
传播策略
代言人策略
“氛围效应”市场策略
王石, 成功的商业人士和著名的极限运动爱好者,
作为途锐的代言人, 充分发挥其鲜明个人形象和可信性的影响力
在共通的市场策略和创意平台下,运用多种形式的传播手法,
使其相互作用, 达到创造氛围的联合效应
1. 代言人& 纪录片
万科集团的执行总裁, 中国最早的知名房地产企业, 房地产行业的先驱
53 岁, 热爱登山,滑雪,飞行, 于2003年5月成功登上珠穆琅玛峰
其丰富的魅力和独特的个人色彩, 源于他对自然和自我的探索和挑战
关于王石–途锐的背书人
纪录片–“驾驭***”
6分钟纪录片链接
云南的拍摄制作
消费者公关–社论广告
2. 广告战役