文档介绍：金地香蜜山品牌定位策略
金地香蜜山的机会点——
找准目标消费群,结合硬件卖生活方式,突出文化价值
谁是金地香蜜山的目标消费群?
价位在8000元左右的
上行的中产阶层
资料来源:2003年4月搜房网
上行的中产阶层
以民营、私营企业主和企业高层管理者为主,企业中层和高级技术专业人士次之,个体工商户和国家公务员占一定比例
年龄在30-45岁之间
大专以上学历
家庭年收入在20万以上
家庭结构较为简单,间歇与父母一起居住
中产的特征
请看专家的观点:
中国人所谓”中产阶级“,有可能在今后十年都是一个令人激动的话题。在寻常百姓眼里,一个中产者的标志仍然是拥有自己的住房和自己的轿车,收入除了用于衣食住行之外,每年可以安排远途旅游,还有一笔不大不小的积累用于投资。——凌志军(《变化》)
上层虽宣传礼教,中产阶级才是礼教的体现者,以致最终礼教似乎成了中产阶级的文化。我以为特征是:遵礼、守法、体面、文明。——郑也夫(社会学家)
中产的生活观——和谐中庸
在《格调》一书中,中产是”最势力的一个阶层“。由于要保持较高的生活水准,绝不能停止工作和挣钱,他们是最忙碌的人。这使人感叹生活就像是一道程序:工作、挣钱、房子、汽车、保险等等。
夏光明(广州,国家干部):生存方式是中庸之道。总在追求一份能最大限度地实现自我价值及有较大发展空间的工作,有一个宽松、优雅、安静的居住环境,希望有一个温馨、美满、幸福的家庭,有一个人际关系融洽的工作环境,保持心情舒畅、精力充沛地工作和生活。
中产的生活观——向往简单
中产的幸福是一种充实丰盈的心理状态。他们不再急于用世俗的标准和框架为自己设定目标,因为那些他们已经实现。
初为人父的Stephen是一家保险公司的助理总监,除了偶尔有国外或外地的朋友过来,他会去广州的酒吧坐坐,平时已很少再去这些地方。有空他更愿意陪女儿去农庄或动物园,或者在家里与家人聊天、读书看报。生活平静得像一杯大碗茶。“本质上我是一个向往简单生活的人”,他对服饰、家庭用车等各方面的选择都不经意流露出这种倾向。风神蓝鸟、COURCARRE、粤菜都是恬淡不张扬的典型,浓缩的是对家人、家庭、生活三者完美结合的期待和向往。
中产长期从事精致的“小游戏”,养成了生活的“精致主义”。他们注重人性化的感受,讲究环境对人的尊重,对生活的品质“精益求精”。
中产的生活观——享受细节
Bryan是大型通讯公司的营销总监。虽然工作紧张的时候,Bryan还住在广州市中心的家里,但在华南碧桂园别墅的时间越来越多。他和太太都认为,庭园、家居装饰的细节才能真正体现中产的层次。在花园里,栽种着他与太太开车跑遍整个珠三角“淘”回来的各色盆栽、园木。原来,他的夜生活是灯红酒绿,来别墅后,运动和健康成了他们一家的主旋律。这里让他真正有了中产生活的宁静、和谐、休闲、健康。
中产的生活观——回归自然
中产的工作压力大,当然要选择能够消减压力的休闲娱乐,在能够暂时忘记现实压力的地方舒缓一番,重返生活时才能更加一往无前。他们现在崇尚的休闲娱乐方式是自然、恬静、休闲的。
郑川是广州移动通信的副总经理。喜欢休闲时打上一场高尔夫。在硝烟弥漫的通信行业,他的身影总是忙碌的。但他理想的生活方式却含有诸多休闲元素:在一段紧张的工作之后,抽出几天时间,和家人一块去遥远的欧洲或古朴的云南,最好是在幽静的海边,宁静、轻松地度假。