文档介绍：第二编市场调查的方法
于潇
第四章二手资料的收集方法
第一节市场调查方法分类
一、市场信息的分类
1 按照负载形式的不同,分为文献性信息、物质性信息和思维性信息。
2 按照市场信息产生过程的不同,分为原始信息和二手资料信息。
二、调查方法的分类
原始资料的收集方法主要有:
1 观察法:描述性的
2 实验法:因果性的
3 调查法:描述性或因果性的
第四章二手资料的收集方法
第二节什么是二手资料
二手资料指的是现在市场上既存的,或者因为其他目的而收集好的资料和数据。
一、二手资料的获得
顾客资料
统计资料
财务资料
其他资料
政府统计部门与各个行业对应的主管部门以及各级各类政府部门收集、编辑和公布的有关资料。
贸易产业组织、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业的情报。
出版的书籍、报刊、杂志所提供的信息。(未完待续)
有关生产和经营机构提供的商品目录、价目表、专利资料以及广告说明书等。
各种国际组织、外国使馆、商会提供的国际市场信息。
借助互联网查询的市场方面的信息等。
二、数据库营销的趋势
数据库营销就是建立一个大型的记录顾客和潜在顾客的个人情况和购买方式的计算机文件。
数据库营销有以下用途:
评估销售地域;
确定利润最高的和最低的顾客群;
确定利润最高的细分市场,并以更高的效率和效益集中营销力量;
将营销力量集中于最需要支持的产品、服务和细分市场;
通过为不同的细分市场提供再组合和再定价的产品,来提高收入;
评估投放新产品和新服务的机会;
确定销售最佳或最赢利的产品和服务;
评估现存的营销问题。
第四章二手资料的收集方法
第三节二手资料的优点与局限
一、二手资料的优点
有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题
可以切实提供一些解决问题的方法
可以提供收集原始资料的备选方法
提醒市场研究者注意潜在的问题和困难
提供必要的背景信息以使调查报告更具说服力
二、二手资料的局限
缺乏可能性
缺乏相关性
缺乏准确性
资料不充分
三、如何评价二手资料的准确性
是谁收集的信息
调查的目的是什么
收集的什么信息
信息是什么时候收集的
信息是怎么收集的
所得的信息是否与其他信息相一致
第四节广告调查中二手资料的种类及利用
广告公司需要的数据和资料可以分为:
媒介资料
消费者资料
广告效果
人口和宏观环境
种类
数据库名
内容
运用方法
样本数(件数)
更新频率
(调查频度)
广告作品
*DAC(dentsu advertising copy)
报纸、杂志、电视三大媒体作广告的企业及商品(或品牌)的广告作品数据库
分析竞争对手的广告表现,灵活运用广告表现方案的策划
6000(广告企业)
70000(广告作品)
每周一次
广告发稿量及费用
*DAS(dentsu advertising statistics)
企业及商品(或品牌)的4大媒体的广告发稿量及费用的数据库
分析竞争对手的发稿量、费用、分配,灵活运用媒介战略方案的策划
6000(广告企业)
70000(广告作品)
每月一次
媒体接触
家庭电视收视率
Video Research
电视的家庭收视率数据库
更有效的运用电视媒体的计划,把握在广告到达率、频率、GDP水准上的广告效果达成度
关东600户;
关西、名古屋各250户;上述以外8地区各200户
每日(机械式)
日本尼尔森
15地区各200户;关东500户
隔周(机械式)
每日(机械式)
电视个人收视率
Video Research
电视的个人收视率数据库
关东1800户;关西1200户;名古屋北九州各900户。札幌900户。上述以外21区900户
每日(机械式)
每月一周(日记式)
一年四次(各一周)
一年两次(各一周)
日本尼尔森
关东1600户
每日(机械式)
广播个人收听率
(Video Research)
广播个人收听率数据库
灵活运用于更有效的策划广播计划
关东2600户
一年6次(各1~2周)
种类
数据库名
内容
运用方法
样本数(件数)
更新频率
(调查频率)
生活意识及实态、媒体接触
*D-CAMP
(Dentsu Consumers &Audience Multi Panel)
4大媒体接触(一年多次调查)商品购买意识和实态,消费者属性的个人数据库
分析广告目标顾客的概况,及其对商品的参与度,有效地运用于策划广告表现战略和媒体组合方案
关东 4800户
关西 1500户
一年10次
*ACR(Audience and Consumer Research)
4大媒体及交通的利用状况,购买的品牌水