文档介绍：加多宝品牌战略 ——王老吉之争
目录
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一、王老吉品牌历史
二、加多宝品牌战略
三、应对策略
四、加多宝与广药的关系
五、广药收回商标权的分析
六、仲裁过程
七、加多宝采取措施
八、现状分析及注意事项
九、我的建议
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注:2006年,王老吉正式被国务院列入第一批国家级非物质文化遗产
王老吉品牌历史
王老吉凉茶发明于清道光年间(1828年),至今已有184年,被公认为凉茶始祖,有“凉茶王”之称。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制,具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间,至今已有184年,被公认为凉茶始祖,有“药茶王”之称。到了近代,王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
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加多宝品牌战略
加多宝利用“王老吉”的品牌价值,采取了品牌依附战略。但由于“王老吉”品牌是是租赁的,因此,加多宝的依附战略存在诸多隐形危机。
自主权的缺失
依附品牌过于强大,自主品牌过于弱小
依附单一品类的双重危机
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自主权的缺失
续约问题
在市场经济运营下,任何企业考量的一定是以利益利润最大化为原则,因此,未来东家不一定会看旧情面继续租赁给加多宝
租金问题
可能很多人认为以加多宝今天的销量、利润和气魄,租金问题应该不是问题,但是这是建立在一个额度和双方对王老吉这个品牌的衡量标准问题。如果双方出现分歧太大或者判断标准不一,那租金额度可能就是天壤之别。
东家的更换
例子有可口可乐高额收购汇源,未来东家更换主动权不在加多宝手中,因此,加多宝处于被动状态
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依附产品品牌过于强大,自身品牌过于弱小
调查显示,特别是在一线城市(北京、上海、广州、深圳)基本上9成的消费者都知道王老吉(特别是红罐王老吉)这一个品牌,但几乎只有2成的人知道加多宝这个王老吉背后的巨人。笔者试想如果不是加多宝今年5月份的“亿元捐赠”的事件营销,能知道加多宝的更是少之又少。
从这一点就可以看出,王老吉的品牌影响力和号召力是多么的强大,而王老吉这个背后的巨人——加多宝又是多么的弱小或者说影响力何其之低。特别是大多数人购买和消费王老吉基本上跟加多宝一点联想和关系都没有。这种不平等的品牌关系,将是非常可怕的,同时也将严重制约加多宝集团在饮料市场的发展。
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依附单一品类双重危机
凉茶品类危机
虽然目前凉茶市场正值方兴未艾之际,但凉茶饮料是不是就一定能经久不衰呢,这很难讲。
发展危机
纵观大众饮料市场的发展规律,任何一个饮料帝国如果单靠一个品种和品类是很难建立或者一旦建立也很难持久,如果可口可乐、百事可乐没有果汁、饮用水等新品类的支撑,相信其市场影响力会逐渐减弱,而且市场份额也会日趋减少。
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应对策略
一、学习宝洁经营企业品牌
加多宝在这方面的确也提前就有了意识,现在的王老吉,不管是罐装还是瓶装的都印有加多宝醒目的标志。这也可以看作加多宝意识到了广药的威胁后,正在逐渐的淡化王老吉,进而突出自己的品牌的战略。
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应对策略
二、增加新的自主增长点
目前加多宝的主要营业收入来自王老吉凉茶,但是在市场瞬息万变的今天,谁也不能担保一个品牌的力量能支撑多久。加多宝确实也在努力中,比如加多宝昆仑山矿泉水的推出,另外有消息称,加多宝目前正在着手改变策略,推出防辐射的“播客饮料”,成功与否我们拭目以待。
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应对策略
三、全资收购王老吉品牌
王老吉经过加多宝17年的营销,变成了一块金字招牌已经是一个不可改变的事实。离开了加多宝强大的营销团队,广药能不能经营好王老吉这一品牌还是一个未知数,大多数网友还是希望加多宝未来能成功收购王老吉这个品牌,为民族饮料工业的发展插上腾飞的翅膀。