文档介绍：加多宝绿茶2003年春夏
推广计划
2003年3月25日
行销目标
►树立加多宝品牌形象,提高加多宝的知名度
►加深消费者对企业和产品的了解
►突出产品特点,提升销量
行销目标分析
快速提高产品知名度
寻找影响认知的核心信息
如何让核心信息得到聚焦
得到消费者认可
形成对产品良好而深刻的形象感知
稳步提升销量
提炼认知的核心信息
加多宝产品诉求
喝出真茶味
调查表明消费者对茶饮料的口味的实质性差异并不是很敏感
与消费者沟通需要更直接的信息点
“真茶味”的含盖了包括口味、感受、文化底蕴等多种因素,但是不同消费者心理感知不同,无法在第一时间对消费者建立醒目的直观印象
产品支持
味道纯正
独特茶香
具有产品区别性特征
从产品的特点出发,提炼更具体的信息点
聚焦核心信息
如何使消费者对加多宝绿茶有突出印象从而关注它?
围绕产品独特“清新茶香”,展开行销活动
突出加多宝绿茶的独特吸引力
清新怡神的独特茶香
核心信息传递的层级
通过视觉,味觉,嗅觉初步感知清新茶香
以独特的方式感知茶香,留下深刻印象
全面感知茶香从而形成到健康怡神的关联感知
对茶香系列感受刻画醒目的产品形象
引发关注和兴趣
接触
印象
了解
形成观念
形成意愿
引发行动
关注独特清新茶香并产生兴趣
ACTION
引发行动
DESIRE
形成意愿
INTEREST
产生兴趣
AWARENESS
知道
A
I
D
A
逐步体验清新茶香带来的怡神感受
产品利益刺激
行销策略
产生兴趣
集中力量在短期内进行多方位的媒体
宣传,制造新产品上市的轰动效应,吸
引消费者的关注
提升品牌知名度,加深消费者对企业和产品的了解。
以多种促销手段,加强销售拉力通过强化产品利益促进购买行为,进一步提升销量。

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形成意愿
行销阶段设计
引发行动
关注并产生兴趣
进一步深入了解
产品利益刺激
挑战一:如何激发主动关注
挑战二:如何增强喜好度
挑战三:如何更好刺激需求
核心策略
阶段一
阶段二
阶段三
第一阶段:吸引广泛关注
清新绿茶飘香街头
4月15号
4月30号
清香茶园产品派发
绿茶氧吧