文档介绍：§9 识别细分市场与选择目标市场
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主要内容
1、什么是STP
2、微观营销四个层次
3、细分市场的依据
4、有效细分的标准
5、市场选择的方法
6、选择目标市场的模式
重点
重点
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宝洁公司的洗发水
想让头发顺滑就用“飘柔”、
想去屑可以用“海飞丝”、
想给头发增加营养用“潘婷”、
想专业美发用“沙宣”
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2010年洗发水品牌排行榜,洗发水十大排行榜2010:
海飞丝洗发水(宝洁公司出品, 十佳洗发水品牌)
清扬CLEAR (联合利华出品, 十佳洗发水/洗发膏品牌)
夏士莲洗发水(联合利华出品, 十佳洗发水/洗发膏品牌)
霸王洗发水(霸王国际集团, 十佳洗发水/洗发膏品牌)
潘婷PANTENE (宝洁公司出品,十佳洗发水/洗发膏品牌)
力士LUX (联合利华出品,,十佳洗发水/洗发膏品牌)
飘柔REJOICE (宝洁公司出品,畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)
拉芳洗发水(中国驰名商标,拉芳国际集团,知名畅销品牌)
舒蕾洗发水(丝宝集团出品,,十佳洗发水品牌)
(宝洁公司旗下品牌,著名品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)
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战略营销的核心是STP
1. 明确细分
变量和细分
市场
2. 展开细分
的一个侧面
Market
Segmentation
3. 评估每个细
分市场的吸引力
细分市场
Market
Targeting
确认每一个
细分市场
的定位概念
选择、开
发和传播
细分概念
Market
Positioning
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第一节市场细分
(1)大量营销阶段
(2)产品差异化营销阶段
20世纪30年代
19世纪末,二十世纪初
(3)目标营销阶段
20世纪50年代
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2、市场细分的概念:
企业根据自身条件和营销意图,以需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程。
提出者:温德尔·斯密 1956年
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3、微观营销的四个层次
(1)细分市场
(2)利基市场(Niche)
范围窄、独特利益、大企业不愿做
(3)区域市场
(4)个人市场——顾客定制化
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4、市场细分的根据
顾客需求的差异性是市场细分的外在依据。
企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的内在限制条件。
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二、消费者市场细分要素
时机、利益、忠诚度、态度、使用程度
行为因素
人口因素
年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、宗教、社会阶层等...
生活方式、动机、个性
心理因素
区域, 城市规模,
气候、人口密度
地理因素
区域, 城市规模,
气候、人口密度
地理因素
区域, 城市规模,
气候、人口密度
地理因素
地理因素
区域, 城市规模,
气候、人口密度
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