文档介绍：第4章市场营销战略策划
战略环境分析
企业战略与市场营销战略
营销战略策划
战略环境分析
系统收集环境资料
宏观环境:政治与法律、经济、社会、技术、自然。
微观环境:波特的五种力量。
内部环境:企业价值链。
环境资料收集方法
1)SWOT分析法
SWOT分析法是指在分析企业内外环境的基础上,将内外环境对企业的影响状况加以分类,最终找到制定对策的方式。企业所面临的内外环境依据对企业的影响性质,可以分为企业内部的优势(Strengths)和弱点(Weakness),外部的机会(Opportunities)和威胁(Threats)。
环境评价
内部优势(Strengths)指企业内部有利于某种营销活动的各种因素;
内部弱点(Weakness)指企业内部不利于某种营销活动的各种因素;
外部机会(Opportunities)是指外部环境对企业的市场营销活动带来有利影响因素;
外部威胁(Threats)是指外部环境对企业的市场营销活动带来不利影响因素。
SWOT的主导思想是利用。。。。。。。。。P68
SWOT战略矩阵
大量的市场机会
强大的内部优势
巨大的环境威胁
图4-2 SWOT分析矩阵 CASE
明显的内部劣势
策略:克服弱点

策略:增长

策略:退缩

策略:输送力量

2)波士顿矩阵法——BCG
波士顿矩阵法是基于企业中不同的战略业务单位在市场上所具有的相对市场占有率和行业增长率为衡量标准。
市场增长率
相对市场占有率
高
低
高
低
明星类
瘦狗类
金牛类
问号类
企业战略与市场营销战略
企业战略的层次
企业规划战略的步骤
认识和界定企业使命
区分战略经营单位
规划投资组合
规划成长战略
营销竞争战略
企业战略分为三个层级:总体战略、经营战略、职能战略
营销战略策划
市场细分与市场定位策划
企业通过市场细分,最终达到准确地找到目标。进行市场定位的一般策划程序是:
第一阶段,市场细分:1)确认细分的变量和要细分的市场;2)制定出最终细分市场框架结构。
第二阶段,确定市场目标:3)评估每一个细分部分的吸引力;4)选择目标市场。
第三阶段,市场定位:5)为每一个细分市场确定定位观念;6)选择、发展和传播定位观念。
STP营销战略策划
市场营销组合策划
以后章节逐一介绍
【实践实训】
实训目的
学会使用SWOT分析矩阵。
实训内容
通过网络查找一家公司,制定该公司企业战略规划方向。要求包含背景介绍,优势、劣势、机会和威胁逐项分析,SWOT分析矩阵,战略规划方向四个部分。
每人手抄至作业本上,格式与第一次实训一样。