文档介绍：共建伟大品牌
——中国企业低成本品牌策略营销
刘启明
2008年4月
主讲教授刘启明先生简介
•清华大学、北京大学、复旦大学、中国银行国际金融中心客座教授,欧美一流咨询公司职业经理人和资
深管理咨询顾问。
• 10年以上欧美一流咨询公司高层管理工作经验及对中国国情和中国企业的深入了解。
•现任北京凯诺斯管理咨询有限公司总裁,英国伦敦上市的全球第二大营销咨询公司TNS中国区高级副总
裁。加入该公司以前,曾任全球著名咨询公司美国盖洛普咨询有限公司(The anization) 中咨询顾问。
•北京大学经济地理学学士、硕士学位和英国苏塞克斯(University of Sussex)大学经济学硕士学位。美国华
盛顿大学、杜克大学和澳大利亚国立大学高级访问学者。其论文曾获1995年首界中国社会科学院优秀青年
论文竞赛一等奖。多篇论文在美国著名营销杂志《The Journal of Consumer Marketing》和《The Journal
of International Marketing》上发表。
•领导并完成过50个以上的跨国或国内企业管理咨询和市场营销项目,项目所涉及的行业主要包括:快速消费
品、汽车、通讯、IT、金融保险、零售和房地产。
•个人联系方式:手机(**********);个人电子邮箱:qimingliu_p@
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传统营销理论的缺陷
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直至上世纪中叶,市场营销在本文还仅限于销售
1940-1950s
销售
•需求不断扩大
专业销售人员的崛起
•销售冠军
•公司的迅速扩张
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到二十世纪六、七十年代,西方的市场营销开始注重产品和服务
1940-1950s 1960-1970s
销售产品/服务
•国内竞争的加剧
•产品多样化
•市场营销出现MBA课程
产品冠军
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到二十世纪六、七十年代,西方的市场营销开始注重产品和服务
1940-1950s 1960-1970s 1980-至今
销售产品/服务客户/品牌
•品牌营销
•客户关系管理
•市场调研的增加
•整合营销/体验营销
营销奇才
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传统的市场营销概念以4P’s理论为基础:
产品(Product) 促销(Promotion)
4P’s理论
价格(Price) 销售渠道(Place)
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传统的市场营销概念以4P’s理论为基础:
产品(Product) 促销(Promotion)
4P’s理论出发点是企业,而不是消费者
4P’s理论出发4P点是企业’s理论,而不是消费者
价格(Price) 销售渠道(Place)
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4C’s理论从对企业经营者的研究全面转向消费者的关注,实现了从“由内而
外”到“由外而内”的转变:
消费者的需求(Consumer 消费者的沟通
wants and need) (Communication)
4C’s理论
整体成本(Cost) 方便(Convenience)
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传统营销理论的缺陷(1):4p没有体现结构化的市场策略
T=F(P1,P2,P3,P4)
结构化的1P+3P的策略结构
确定策略整合的中心
脑白金: 以广告和促销为核心
格力空调: 以产品为核心
格兰仕微波炉:以价格为核心
联想电脑: 以分销渠道为核心
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传统营销理论的缺陷(2):4p没有体现营销价值链思想
案例:PPG
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传统营销理论的缺陷(3):4p没有体现第三方营销思想
案例:Google 和百度
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传统营销理论的缺陷:4p没有体现品牌定位的思想
每个品牌中都一定有个产品,
但不是所有产品都可成为品牌
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品牌品牌战战略略管管理的理的整整体体框架框架
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品牌战略规划的四个核心步骤
C 进行全面科学的品牌调研与诊断,充分研
企业品牌战略规划的四条主线究市场环境、目标消费群与竞争者,为品
牌战略决策提供翔实、准确的信息导向
规划以核心价值 C 在品牌调研与诊断的基础上,提炼高度差
为中心的品牌识异化、清晰明确、易感知、有包容性和能
别系统,并以品优化品牌化战略触动感染消费者内心世界的品牌核心价值
牌识别系统统帅与品牌架构
规划以核心价值为中心的品牌识别系统,
企业的营销传播 C
基本识别与扩展识别是核心价值的具体
活动
企业化、生动化,使品牌识别与企业营销传播
企业活动的对接具有可操作性
科学管理各项品进行理性的品牌 C 以品牌识别统帅企业的营销传播活动,使
牌资产,累积丰延伸扩张,充