文档介绍：潘婷—爱上你的秀发 中国美发百年回顾展
主讲: 郑良波
营销0603班
项目背景
项目调查
项目策划
项目实施
项目背景
创始于1837年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一。该公司凭着骄人的业绩跻身_财富_杂志评选出的全球500 强企业前二十名,属下产品包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆品等。 自1988年宝洁公司在广州成立其在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司起,宝洁在中国已有十多年的投资历程。十多年来宝洁属下的一些著名品牌可谓家喻户晓,如:潘婷、飘柔、玉兰油、佳洁士、碧浪等等。
2006年,宝洁旗下的著名洗发水品牌潘婷全面推出其最新的护发产品--潘婷免洗润发乳,从而带动一种全新的护发新理念,即:从简单护发_深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公关活动。
项目调查
在策划活动之前,要进行详尽的市场调查。由于潘婷免洗润发乳产品是美发领域的一项新突破,于是决定举办一个名为“潘婷--爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。而此类活动比较容易引起媒介及大众的兴趣,在吸引大众关注的同时,也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。
项目策划
公关目标: 在温州及浙江其他地区的媒体中提高潘婷免洗润发乳的知名度,并通过举办中国美发回顾展树立潘婷业界护发先驱的形象。
关键信息: 抚平毛燥:有效改善80%以上的秀发毛燥问题,补妆效果瞬间立现
效果持久:长效滋润配方,由内而外改善秀发健康状况,效果可达20小时
轻盈飘逸:突破性配方,让使用后的秀发不黏不腻,没有负担
随时随地:精巧包装设计,可以随时使用,无需洗手也不觉黏腻
在制定了关键信息后,策划将整个项目分为三大部分完成:
前期宣传
活动本身
后期善后工作
前期活动
为了争取各领域权威人士的支持并为产品发布活动作好铺垫工作,装有潘婷免洗润发乳产品及使用反馈表的礼盒发给温州及浙江其他地区的媒体及美发界、演艺界等领域的社会知名人士,其中温州电视台主持人斌哥,温州有线电视台主持人方静及在华东地区小有名气的发型师王磊等,首先争取他们对产品的认同和支持。
在对产品有了一定认识的基础上,再邀请各主要媒体于12月20日在温州召开了一次媒介研讨会,为将来的正式活动打下伏笔。
为了增加信服力,潘婷还特别从日本邀请了研究发展部的潘婷护发专家为大家介绍护发的基本知识,为了活跃现场气氛并增加记者们的兴趣,护发专家还会特别为每个人作头发测试,记者们可以透过头发测试仪了解了自己的发质并对怎样保养头发有了心得。