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品牌的心理效应及营销策略探析
杨铖!刘建平!游蕾
!江西师范大学教育科学学院’江西南昌;;’’&<"
摘要"品牌营销被西方经济发达国家称为继全球营销后的第四次营销浪潮" &8 世纪是品牌争夺天下的
世纪#我国经济逐步融入国际市场#面临着更加激烈的竞争环境" 进入了品牌竞争时代#市场竞争是产品质量!
技术服务和价格等诸要素的竞争#诸要素的竞争最终要通过品牌竞争来实现" 品牌就是市场#品牌就是财富"
从消费心理角度认知品牌#从品质含义!心理价值!心理效应等方面解读品牌#可以在较高层次完善品牌的营
销策略"
关键词"品牌$营销策略$商品竞争$心理效应$消费心理
中图分类号"!"#$ 文献标识码"% 文章编号"&’’()"*+,#-’’"$’&)’’-&)’,
一!品牌含义在奥美广告公司’他们把品牌定义为(消费
品牌!!"#$%"一词来源于古挪威文字!"#$%"# 者与产品间的关系’消费者才是品牌的最后拥有
它的中文意思是$烙印%& 在当时’西方游牧部落者’品牌是消费者经验的总和&
在马背上打上烙印’用以区分不同部落之间的财联合利华的董事长+.5-#4/ ,4""6 认为(品牌
产’上面写着一句话(不许动’它是我的’并附有是消费者如何感受一个产品’它代表消费者在其
各部落的标记& 这就是最初的品牌标志和口号& 生活中对产品与服务的感受而滋生的信任*相关
由此可见’最初的品牌的含义’就是区分产品并性与意义的总和&
通过特定的口号在别人心中留下烙印& 目前’对综上所述’品牌就是用来识别某种产品或服
品牌的定义很多’不同的定义反映了对品牌这一务的’并使之与其他的产品或服务区别开来的名
概念理解的倾向性不同& 称及标志’通常由名称*标志*符号*图案*色彩等
世界著名广告大师大卫)奥格威在&’世纪因素组成& 但品牌的最后实现是由消费者来决定
(’年代第一次提出了品牌概念)$品牌是一种错的’消费者的选择往往决定了一个品牌的命运&
综复杂的象征’它是产品属性*名称*包装*价格* 因此’研究品牌对消费者的心理效应对于品牌营
历史*声誉’广告方式的无形总和’品牌因消费者销有重要的作用& 789,:;
对其使用的印象及自身的经验而有所界定’它是二!品牌的心理效应
消费者对产品一切感觉的总和%& 目前中国服装出口居世界之首’年创&’’多
美国营销协会!*+*"将品牌定义为($用以亿美元’但平均每件衣服仅为;& 美元& 同样的服
识别一个或一群产品或劳务的名称*术语*象征* 装如果贴上名牌商标’在意大利*法号或设计及其组合’以和其他竞争者的产品或以卖到几百美元一件’是品牌效应让同样的服装
劳务相区别& % 身价倍增& 品牌’可以让产品摇身一变而身价百
美国营销学家,-./.0 123/4" 为品牌下的定义倍’可以让无名之辈一炮走红& 品牌就像无所不
是(品牌就是一个名字*称谓*符号或设计’或是能的魔术师’而让它充满力量与魔法的’正是蕴
上述的总和’其目的是要使自己的产品或服务有涵