文档介绍：世界著名广告大师奥格威归纳出广告制作要遵循的若干原则:
(一)标题的写法
广告标题是广告最重要的部分,对于消费者是否阅读广告正文起着决定性的作用。对广告宣传的调查证明,广告效果的50-75%是广告标题的作用。可见,广告标题是广告的灵魂。
撰写标题的原则是:
1、标题的针对性要强
如果你是推销治疗肾虚的药物,标题上就应用“肾虚”两字,这样可以抓住深受此病痛苦的患者的注意力;如果你想让当妈妈的人看广告,标题就应写上“母亲”或“婴儿”两字。
2、标题应投消费者所好并应能切实给他带来好处
避免虚假、夸大,不能吸引消费者,甚至引起消费者反感和逆反心理。
3、应尽量把新内容引入标题
要让消费者知道:新产品是什么;同老产品相比,改进的地方在哪里;有什么新的好处等。
4、使用能引起消费者感到好奇的词
如“意外、轰动、惊奇、改进、显著、魅力、奉献、廉价、专为、最后机会”等等词汇。同时,加进一些感情色彩的字眼,就更能增强效果。
5、标题上应尽量写上商标名称
这一点极为重要,因为有80%的消费者往往只看广告标题,所以应该让这些消费者知道你宣传的产品商标是什么。
6、承诺条件也应在标题中写出来
这可能导致标题比较长,但是,标题中只要有新内容、新信息,常常比短标题推销的商品更多。当然,简单、艺术、形象的标题也会在消费者心里留下强烈的印象。
7、使用很有吸引力的词来结束标题,以吸引消费者阅读后面的广告正文
8、避免在广告标题上使用双关语、文学引喻或晦涩难懂的词汇研究表明,消费者浏览密密麻麻的广告标题时,速度很快,不会
停下来推敲弦外之音。所以,必须用明白无误的语言写标题,以便把要说的话告诉消费者,不要与消费者玩捉迷藏游戏。
9、广告标题中不要使用否定词
因为否定词很容易被消费者忽略,如“我的盐中不含砷”,但消费者可能留下“我的盐中含砷”的印象。
10、不要写含意不清的广告标题
这种标题要是不看广告正文就什么也不明白,而多数消费者是不看广告正文的。
(二)正文的写法
要想广告奏效,就要写好正文。要讲究真实性、艺术性、创造性和启发性,使之对消费者有吸引力。以下是奥格威列举的撰写广告正文的若干原则:
1、不要躲躲闪闪,含糊其辞,要说就说到点子上。不要使用恰如、相同“之类的字眼,这两种说法一般会被人误解。
2、不要使用最高级形容词,避免一般化或老生常谈的陈词滥调。要有特性,要摆事实,讲道理,语言友好、热情,让人难以忘怀,既要讲真话,又要引人入胜。
3、正文篇幅的大小由产品的性质决定。例如,如果宣传口香糖,没有多少话要说,正文就短一些;如果产品有很多特点,正文就长一点。这时,介绍越多,销量就越大,但要注意针对性一定要强,努力突出产品的特色。
4、广告正文中应有表扬信作证。不论在何种媒体刊登广告,都要解决一个共性问题:使人信服。而最有说服力的莫过于以表扬信作证。从读者的角度来看,消费者的认可比不知姓名的广告制作人写出的吹捧广告要令人信服得多。奥格威发现,用知名人士写的表扬信作证能获得较高的阅读量,并且知名人士的知名度高,吸引的读者就越多。许多广告实例也证明了这点。
5、给消费者以有益的忠告或提供服务。这是一种很见效的招数,它比整篇正文只谈产品要多吸引75%的读者。
6、反对只崇尚文字优美的广告学派。奥格威说:“如果用几个漂亮的形容