文档介绍：B
BBB品牌整合传播规划大纲
规划年份::200820082008年年
项目组
目录
第一部分::传播原则与总体策略传播原则与总体策略
第二部分:B资源与市场分析
第三部分::消费者与购买行为研究消费者与购买行为研究
第四部分:B整合传播策略
- 广告策略
- 公共关系策略
- 区域市场与终端传播策略
第五部分::经费预算经费预算
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第一部分::传播原则与总体策略传播原则与总体策略
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BBB整合传播目标与原则B整合传播目标与原则
总体传播目标::实现实现BBB为国内最大的“一站式”综合文具供应商的市场
占位,,并迅速在消费者中形成第一文具品牌形象并迅速在消费者中形成第一文具品牌形象
核心课题:
最大化利用““20082008 年文具独家供应商”这一独特资源
精确传播BBB“B“新商业模式”带给合作商与采购者、、个人消费者的价值个人消费者的价值
恰当利用好BBB原有优势竞争资源
围绕品牌核心价值,,快速累积快速累积BBB品牌资产,,前期打造知名度前期打造知名度,,中后期打造品中后期打造品
质认可度和品牌忠诚度。
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BBB整合传播核心解决的问题B整合传播核心解决的问题
BBB走向市场B走向市场,,首先向客户精确说清楚首先向客户精确说清楚BBB的新B的新
商业模式是什么。
BBB新商业模式对于客户来说最大的特点B新商业模式对于客户来说最大的特点质奥
便
品质运
是是————提供““全方位全方位、、一站式一站式””(((一网打一网打捷
的材的
、
运、一
尽尽)))的购物的购物。。带给客户的利益是带给客户的利益是——““多多多、、品速
奥计站快
产度
快快、、、好好好、、、省省省”””。。设式速
的
、购、
质品质效率
能物服
BBB传播的首要解决的问题是B传播的首要解决的问题是——BBB在市场上B在市场上品 BBB整体B整体
功务
的精彩““亮相亮相””,,,给目标客户一个准确给目标客户一个准确、高形象
全面、、系统的系统的精确和正面认知
乐趣
2006 年度BBB传播需要解决的核心要点是—
——围绕品牌核心价值向市场快速围绕品牌核心价值向市场快速、、全面全面、高于物质的品牌享受
集中传播BBB的的““BBB整体商业形象”新体验、、新发现新发现、、新主张新主张
奥运的欢乐
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BBB整合传播遵循的原则B整合传播遵循的原则
体现新商业模式服从营销、、品牌规划品牌规划“奥运资源”最大化既统一、、又个性又个性
•传播要体现“一站•传播服从于营销规划• B“奥运独家供应商”•统一在品牌核心价值
式”B新商业模式和((包括产品包括产品、、渠道渠道、资源最大化利用的原与品牌识别系统((以以
符合消费者购买行为价格策略))与品牌规与品牌规则“同一种声音传
与心理划目标的原则播”),分区域、、分分
阶段、、分受众分受众、、分传分传
播工具的原则((在时在时
间与空间上,,从高空从高空
到终端,,运用不同的运用不同的、
适合的媒体进行立体
整合式传播)
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BBB整合传播针对的B整合传播针对的“金金、、、银银银、、、铜铜”三类群体
新商业模式针对的战略性消费群体传统模式文具销售的最大消费人群
金类::办公采购群体办公采购群体、合作商银类::办公人群办公人群铜类::学生学生
•采购群体——“一站式”新模式的最•办公人群::普普• B学生产品消费群
大受益者::办公用品的直接采购者办公用品的直接采购者、通办公用户((公公体
决策者((办公主任办公主任、、人事经理人事经理、、中中司职员、、个人社个人社
小企业主等) 交交、、、成教等成教等) • B现有及潜在的学
生产品消费群
•合作商——B商业合作伙伴:B现有与体体,(,(主要包括
潜在上游供应商、、各级经销商各级经销商、、分销分销在校学生)
商商、、、终端零售商终端零售商,,政府公众及其他利政府公众及其他利
益相关者等
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BBB传播三个阶段划分B传播三个阶段划分
第一阶段•做大品牌影响,,辅助渠道建设辅助渠道建设,。核心针对金类
— 群体传播B企业实力及新商业模式,,打造打造B企业影
品牌造势年响力和品牌知名度。。学讯市场阶段性兼顾学讯市场阶段性兼顾。
第二阶段•做强品牌。。核心在金类核心在金类、、银类群体中全面建设银类群体中全面建设B品
— 牌知名度、、品牌形象认可度和品质认可度品牌形象认可度和品质认可度;;学讯市学讯市
品牌做强年场阶