文档介绍：西湖休闲卡(信用卡)
品牌传播方案
Energy Source Media
hzbank
客户项目简报
一款拥有杭州、上海两地特色的信用卡,其整合两地旅游、文化资源特色,以休闲旅游的概念为主,希望带给大家“城市无界限,轻松乐活”的生活概念。
西湖休闲信用卡slogan:两座城市,一种生活
西湖休闲卡(信用卡)是…
西湖休闲卡(信用卡)需求:
通过线上线下的营销活动,带动“西湖休闲卡”信用卡的认知度和用户好感度,分不同阶段来进行活动传播。
借助“西湖休闲卡信用卡”的上市,确定和提升杭州银行(特别是上海分行)的知名度。
“西湖休闲信用卡”与其他信用卡的区别,提升杭州银行与中小型银行的差异化,树立杭州银行西湖信用卡的产品形象。
我们的目标
找到我们的目标受众,以最佳的捷径与他们进行有效的沟通。
确定西湖休闲信用卡在行业内的传播核心,提升杭州银行美誉度。
发展西湖休闲信用卡产品内涵与延伸。
通过品牌传播方案,我们为客户解决以下传播目标…
使西湖休闲卡(信用卡)成为…
精神层面:有共同价值观的两地生活、文化经济交流纽带。
消费层面:促使两地消费便捷、服务全面的信用卡。
我们
的策略
内容目录
信用卡市场扫描以及我们的定位
2st
杭州银行西湖休闲信用卡品牌传播策略
3st
1st 我们的目标受众是谁?
图2:2008年Q2季度,旅游学刊为上海至杭州人群,调查人群以上海与杭州两地的居民为主。
目标受众分析
上海至杭州人群基本特征分析
2007-2008年中国信用卡用户持卡率
图1:麦肯锡2008Q1季度研究调查,中国信用卡持卡率最高的人群是22-29岁新生代、与30-39岁新富阶层最为突出。其中家庭年收入32,000以上持有信用卡比例高达97%。
图2
图1
目标受众分析
80s
70s
(21-29)
Name:
“年轻&个性白领”
(30-39)
Name:
“城市高端中坚人群”
(40-49)
Family
Name:
“家庭消费主导者”
目标受众群轮廓描述
有超前消费理念
的一个群体
他们个性、自由时尚。
在于表现自我,一个品牌要带来更多个性化东西。
三高人群:“高消费、高收入、高学历”。
紧张的工作之余体验清馨、恬静的自然环境,由此来调节自我。
是一群具有经济消费
能力的人群
21-29
30-39
家庭消费的决策主导者。
希望与家人在一起通过休闲度假,有一个清馨放松的假日气氛。
是一群具有计划与理性的
团体消费群
40-49
80s 受众行为特征
人群心里特征:“80后”正在成为社会主流,我们最突出的特点就是:不会像上一代人那样,勤苦做事,忙忙碌碌,我们更有个性与思想。
创新、个性、只求一时快乐是我们的代名词。
对信用卡的态度: “80后”是信用卡使用的新生代,我们是一群提前消费享乐的一族,信用卡对我们们来说是消费行为中不可缺少的一部分。
80s
(21-29)
Name:
“年轻&个性白领”
我们是“年轻&个性白领”
– 21-29 year’s
我们前往杭州旅游消费,是满足放松、体验娱乐的休闲目的…
%,%
通过何种媒介渠道获取信息,%
%,%一同前往杭州
我喜欢品尝杭州美食 %
我通常会座火车去杭州 %
我通常在杭州会逗留2天 27%
我在杭州的消费度假预算1601~2000元
我通常是新产品信用卡的早期使用者 %
*数据来源:2007旅游学刊Q3季度报告
70s
(30-39)
Name:
“城市高端中坚人群”
人群心里特征: “70后”的我们成长在国门敞开的时代变迁里,童年物质贫乏的他们养成了奋斗刻苦的精神,无论从精神追求与经济能力上,我们比80后的成熟,我们追求比物质更高层次的精神升华。
对信用卡的态度: “70后”作为城市高端中坚人群的我们,具有经济能力的一群人,我们需要更多的以及信用卡文化与内涵所能凸显层次的象征。
70s 受众行为特征