文档介绍：大川水岸别墅推广执行计划
说明:
目前,大川水岸别墅物业推售在即,为了让工作有序的进行,并行之有效,我司详细的制订了推广策略、广告预算、公关活动、促销活动、媒体策略、地盘包装、销售计划等内容。
目标客户群分析
本案的目标客户来自区域和职业都呈现分散化的特征,我们力图对客户特征进行分类:
★外:指主城之外。外资、外企、外来置业者、外来投资者职业,喜欢风水的中高层人士,占较多部分。
★土:指本土有购买能力,而又有文化素质或者附庸风雅,喜好江景及风水。
该部分人群具有以下特征:
购房思考过程,是一个由宏观到微观的过程,就是说既要看大(片区前景或地段或开发商),又要看小(楼盘品质和产品功能)。
与普通商品房购房者相比,他们更为理性。他们主要从居住价值、片区发展等角度分析,并且要用实实在在的东西才能打动他们,而非仅凭概念或价格。总之决定购买的最终因素是理性因素,而非感性因素。
他们对水、对自然环境有着更为深刻的认识或兴趣,并且知道占有自然资源的程度对居住的价值所在。
生活****惯:
仔细看报纸的时间少
出入重庆高档酒店、写字楼
经常开车外出旅行
到外地主要坐飞机
策略:
抓住一点,不计其余。
抓住一点,重点突破,并以点带面,全面展开。
USP独特的销售主张(独立案名,独立品牌,独特价值)。
指向性很强的整合传播方式。
虚实结合:实指公关活动,即以连续的公关活动导入项目,形成市场关注焦点,并以此寻找积累目标客户。而虚指媒体,更多的是用来树立产品概念、形象、感觉,即扩大知名度。
四条推广线:
品质营造线——样板房、样板景观区、样板现场、样板街区
公关活动线——根据销售节点,在不同阶段实行活动带动销售的策略,重点诉求品质
媒体推广线——活动开展(聚焦、聚人)到独特形象树立到价值认同
现场促销线——配合咨询、认购、开盘活动的促销措施。
齐头并进,各尽其用。
相互交错,合力借力。
推广阶段细分表:
销售
11/1————————————11/15
11/16———————————12/17
12/18———————————12/25
2004/12/26—————————2005/1/31
节点
导入期(万元)
咨询期(万元)
开盘期(万元)
强销期(万元)
推
广
内
容
户外:3
现场:3
VIP:1
新闻:1
专业:5
VIP:2
新闻:
户外:
报纸:11
报版:10
活动:5
新闻:1
报版:6
电视:6
专业:
楼书:6
报版:20
户外:6
电视:3
楼书:
现场:
专业:
VIP:
楼书:
直投:
异地:
新闻:1
电视:12
现场:6
直投:
VIP:
异地:
专业:
印刷:
杂志:
印刷:
短信:1
杂志:.0775
印刷:
(%)
(%)
(%)
(%)
主题
案名/核心价值/版块
别墅价值的唯一性/利益诉求
开盘信息/卖点总结/促销
开盘销售总结/新春答谢会/加推物业
诉求
效果
知晓案名、概念、印象、版块,缺乏深度认识
了解产品独特价值以及其和竞争产品相比的优势,对产品进行全面了解。积累500位有效客户,为开盘作准备。
强化信息,从而引发冲动。
知晓案名、概念、印象、版块,缺乏深度认识
预测
销售率突破50%
销售
2/1————————————————————————————————2/28
3/1———————————————————————————4/28
节点
持续期(万元)
持续期(万元)
推广
电视:10
3月1日—3月15日:内部整顿、完善手续
内容
成渝路/机场:3
3月19日:客户活动(待定)
主题诉求
效果预测
销售率突破80%
备注:以上有些投入是一次性投入,我们采用按月分摊的形式,与每阶段其他推广形式相结合,科学地计算出每个阶段的广告比例。
推广计划表:
阶段划分
发布形式
数量
发布时间
推广主题
预算(万元)
导入期2004/11/01—2004/11/15
重庆机场
室内POP
2004/11—2005/4
DM资料派发
高速路户外
1
2004/11—2005/4
主题画面:鹭舞龙栖
15
广告诉求:强调别墅数量有限(紧迫感)
成渝高速路户外
1
2004/11—2005/4
主题画面