文档介绍：点石成金:品牌特许经营全程实操(1)
4-10-6 12:01:00 作者:刘威来源:智网专栏[ 收藏此页]
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特许经营十倍速提升品牌
著名未来学家奈斯比特断言说:特许经营将成为21世纪的主导商业模式。然而他没有说清楚所有的潜台词,特许经营不仅仅扮演的是一种“新营销”角色,更是创建强势品牌和积累品牌资产的有力工具。品牌特许经营有类似于品牌延伸的提升作用,只不过品牌延伸着眼于内部积累,而品牌特许经营着眼于外部扩展。
正因为如此,现在品牌特许经营已经成为零售业(如华联)、药业(如999)、快餐(马兰拉面)、服装业(如美特斯邦威)进行品牌扩张的制胜法宝,从2000年到2003年以“圈地运动”为特征的品牌特许经营风潮横扫中国,很多实现跳跃性发展的品牌其成功的关键因素就在于合理运用品牌特许经营。
然而成功地进行品牌特许经营并不容易,它所需要的知识和能力非一般传统营销或渠道知识和能力所能企及。
 
 
一、从根本上认识品牌特许经营
1、品牌特许经营是什么?
品牌特许经营是指特许经营授权商将其品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的特许经营加盟商使用,使特许经营加盟商获权经营。
更为详尽的了解见下:
国际连锁加盟协会(IFA)
一种存在于总公司和加盟人之间的持续关系。总公司赋于对方一项执照、特权,使其能经营生意,再加上对其组织、训练、采购和管理的协助。相对地也要求加盟人付与相当的代价,做为报偿
日本连锁加盟协会(JFA)
总公司和加盟人缔结合同,将自己的店号、商标,以及其他足以象征营业的东西和经营的诀窍授予对方,使其在同一企业形象下销售其商品。而加盟店在获得上述的权利同时,相对地需付出一定的代价给总公司,在总公司的指导及援助下,经营事业的一种存续关系
中国国内贸易部
特许经营是指特许人将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许人使用,被特许人按合同规定,在特许人统一的业务模式下从事经营活动,并向特许人支付相应的费用
 
2、品牌特许经营有何特点?
与一般的策略模式相比,品牌特许经营有着自身独特的原则。
3S原则
1、simplification(简单化)
指作业流程及作业简单化,可使任何人皆可从事任何工作,如遇人员变动,其职务与工作也能迅速衔接上
2、speciatization(专业化)
在工作上的细分并专业化,随着分工将更细商品越强调差异化,个人职务更趋专业化
3、standardixatiom(标准化)
即每一件事均依标准形式去做,其主要指总店及会店间,采购、订货及配货等多项作业之标准化与招牌、装璜、制服、广宣、标价等一致化的企业形象标准化
 
6统一原则
◆统一品牌
◆统一VIS
◆统一管理
◆统一配送
◆统一价格
◆统一商品标准和服务标准
 
3、品牌特许经营的体系如何构成?
其实品牌特许经营并不象一般人理解的那样狭隘,它可以容纳丰富的想像力和充足的空间。
◆制造商和批发商(软饮料制造商建立的装瓶厂特许体系属于这种类型)
◆制造商和零售商(汽车行业首先采用这种特许方式建立了特许经销网)
◆批发商与零售商(这种类型的业务主要包括超级市场、药店、和汽车维修业务)
◆零售商与零售商(这种类型是典型的经营模式特许,代表企业是快餐店)
 
4、品牌特许经营的授权方式有哪些?
由于面临的市场环境不同、授权者的目标和战略不同,品牌特许的授权范围常常有大有小。
方式
特点
适用
优点
缺点
单体特许
特许者赋予被特许者在某个地点开设一家加盟店的权利
在较小的空间区域内发展特许网点
特许者直接控制加盟者;对加盟者的投资能力没有限制;没有区域独占;不会给特许者构成威胁
网点发展速度慢;总部支持管理加盟者的投入较大;限制了有实力的被特许者的加盟
区域开发特许
特许者赋予被特许者在规定区域、规定时间开设规定数量的加盟网点的权利
在一定的区域(如一个地区、一个省乃至一个国家)发展特许网络
有助于开发商尽快实现规模效益;发挥开发商的投资开发能力
在开发合同规定的时间和区域内,特许者无法发展新的加盟者;对开发商的控制力较小
二级特许
特许者赋予被特许者在指定区域销售特许权的权利
开展跨国特许
扩张速度快;特许者没有管理每个加盟者的任务和相应的经济负担;二级特许者可根据当地市场特点改进特许体系
把管理权和特许费的支配权交给了二级特许者;过份依赖二级特许者,特许合同的执行没有保证;特许收入分流
代理特许
特许代理商经特许者授权为特许者招募加盟者
开展跨国特许
扩张速