文档介绍：标新·立异·致远
东风标致·品牌传播推广策划初案
2006/06/23
目录
项目背景分析
整合公关策略
整合传播方案
媒体炒作规划
市场背景概要
宏观背景:动荡与发展
经历2004年的低迷,2005年的调整与苏醒,自2006年开始,我国汽车产业将进入到
发展和洗牌的市场周期;在国家政策调控及关税等相关政策的影响下,车市将出现
一定的动荡;
行业领域现状分析:适者生存
中级车已成为行业产能聚集的领域,供求关系的不平衡以及市场之手之外的因素影响
着此领域的产品销售,价格、品质、服务等成为主导因素;
市场消费格局:理性观望
市场的不稳定让买家持币观望,消费市场的日趋理性让汽车品牌在价格、品质等现有
市场武器外,急需一种强有力的品牌文化张力进行市场拉动;
行业公关动态
让利性促销:价格、服务
技术服务支持:零件维修、
品质保障等
单点事件聚焦
巡展/试驾体验
渠道网络终端路演
车友集会平台
……
单一的营销推广手段成为汽车行业每派必练招术。
消费市场分析
其他
潜在客户
28-38岁的
家庭/事业型男性
出生于70年代28-38之间的男性
文化:具备传统忠孝和现代自由自主双重个性
事业:事业正稳定发展,将成为未来社会的主流
状态:中产阶层或正在朝中产阶层发展
经济收入:处于趋上状态,3-5年后的社会创富主流
家庭:自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合;
注重对下一代的培育,当作自己成就的延续
对汽车的需求:追逐时尚生活体验,展现自我个
性,体现和身份相匹配的档次和形象;
……
标致307/206市场受众简析
针对现有的市场和受众,东风标致该如何发力,
如何标新,如何立异,如何致远,
以在市场中扩大品牌影响,形成自己独特的比较优势呢?
公关策略引导
感性诉求&整合事件营销
紧贴目标购买群体对下一代成长高度关注的价值偏向,适机切入,以感性
诉求突破受众群的心理防线;
从品牌战略布局角度释义,将东风标致目标群体的下一代定位于品牌公关
主角身份,以情感经营良好的品牌文化,赢得目标群体认同;
从交通安全公益倡导的角度出发,以独特的品牌诉求形成与竞争市场有效
的品牌文化区隔。
策略创意表现
策略二:东风标致·道路交通安全公益推广计划
①结合“交通安全”这一公益事件进行整合传播,赋予企业社会责任感的良好形象;
②通过公益事件与品牌形象进行情感关联,赢得社会对东风标致的深度认可;
延续东风标致品牌搏弈雄师的独特形象,在传播诉求中,
以关联紧密、视觉独特的卡通狮子作为产品系列卡通形
象的延伸,以温情人文颠覆传统汽车行业品牌营销手法;
策略一:有效的视觉识别符号
策略关联:一部卡通电视系列片,一台广播剧,一套连环画,一场公益嘉年华