文档介绍：客户关系资源研究:客户及客户价值、开发客户资源;
客户关系营销:关系营销定义和特征、关系营销策略、客户关系管理营销策略创新;
客户定位与细分:概念和目的、客户细分方式和类型、客户流失分析;
客户触点与维护:如何寻找客户触点、集成信息的动态维护、触点管理方法;
客户满意度与忠诚度:概念与类型、客户满意度模型与测评工具、如何提高客户满意度;客户忠诚度价值、建立客户忠诚度的方法、客户满意度与客户忠诚度的关系。
第二章客户关系管理与客户分析
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一、客户关系资源研究
(一)客户及客户价值
1、客户是谁?客户在哪里?
2、客户让渡价值
指客户购买产品或服务实现的总价值与客户购买该产品或服务付出的总成本之间的差额
第二章客户关系管理与客户分析
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3、企业价值链
(二)开发客户资源
1、理解客户差异
(1)未细分集合营销:整体性、标准化产品、低成本
(2)细分后客户营销:一对一、定制产品、高成本
第二章客户关系管理与客户分析
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2、细分市场
细分市场的典型方法:
(1)地理变量
(2)人口统计细分变量
(3)生活方式和心理学变量
(4)行为方式变量
(5)分析导出细分变量
家庭周期的阶段示例
第二章客户关系管理与客户分析
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第二章客户关系管理与客户分析
阶段
典型项目/支出
青年单身
青年已婚
丁克族(双人收入,无子女)
已婚有子女
子女六岁以下
子女六岁以上
中青年单身/离婚
有子女
无子女
空巢期
鳏夫/寡妇
非传统家庭
娱乐,房屋,汽车
家具,成套居室
儿童看护,车辆座椅,尿布
学校,课程,自行车
儿童看护,健康维护
旅游,娱乐
重新安排生活,旅游,巡游
大学课程
活动,上门送餐
无关人员混居,宿舍,同性
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第二章客户关系管理与客户分析
每单位期望值
价格 100美元
产品成本 20美元
贡献利润 80美元
直接支出 10美元
分配成本 20美元
预计每单位净利润 50美元
乘以每个时间段中的产品购买数量*6
乘以预计时间段数量*100
未调整终生利润期望值 30000美元
第一阶段第二阶段第三阶段
利润期望值 10000美元 10000美元 10000美元
除以折现率 1
终身价值的净现值 10000美元++
=
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二、客户关系营销
(一)关系营销定义和特征
1、关系营销的定义
(1)关系营销—是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
(2)关系营销与传统的交易营销的比较
第二章客户关系管理与客户分析
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第二章客户关系管理与客户分析
交易营销
关系营销
关注一次性交易
关注保持客户
较少强调客户服务
高度重视客户服务
有限的客户承诺
高度的客户承诺
适度的客户联系
高度的客户关系
质量是生产部门所关心的
质量是所有部门所关心的
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第二章客户关系管理与客户分析
(3)五种不同的企业—客户关系
基本关系
企业销售人员在产品和服务销售后,不再与客户接触
被动式关系
企业销售人员在产品和服务销售同时,还鼓励消费者在购买产品和服务后,如果发现产品和服务有问题或不满时及时向企业反映,如通过打电话的方式
负责式关系
企业销售人员在产品和服务销售后不久,就应该通过各种方式了解产品和服务是否能达到消费者的预期,并且收集客户有关改进产品和服务的建议,以及对产品和服务的特殊要求,把得到的信息及时反馈给企业,以便不断地改进产品
主动式关系
企业销售人员经常与客户沟通,不时地打电话与消费者联系,向他们提出改进产品和服务使用的建议,或者提供有关新产品的信息,促进新产品的销售
伙伴式关系
企业与客户持续合作,使客户能更有效地使用其资金或帮助客户更好地使用产品,并按照客户的要求来设计新的产品
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2、关系营销的特征
(1)双向沟通
(2)合作
(3)双赢
(4)亲密
(5)控制
第二章客户关系管理与客户分析
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