文档介绍：百雀羚品牌营销策划方案
市营121班樊琪小组
2014-12-9
目录
1. 百雀羚市场现状(负责人:于芳懿、郎超) 1
调查背景 1
行业市场分析 1
全国市场现状分析 1
全国市场发展趋势分析 2
市场调查分析 2
百雀羚营销现状(负责人:王丽欣) 5
竞争对手分析 5
国内竞争对手 5
国外竞争对手 5
SWOT分析 6
百雀羚营销方案(负责人:樊琪、廖媛媛) 6
STP战略分析 6
目标市场现状分析 6
目标市场细分 7
目标市场定位 7
目标市场分销渠道 7
8
百雀羚市场现状
调查背景
百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司(英文缩写:SPDC)旗下品牌,创立于1931年,是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。悠久的历史,承载着辉煌的业绩,成就了百雀羚品质如金的美誉。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。公司拥有知名品牌如:百雀羚、小百羚、Disney, 主要生产的大类产品有:护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用品等优质的产品。雀羚日用化学有限公司的产品定位在中高端,在本土企业中是个很知名的品牌。
行业市场分析
调研显示,从目前国内日化企业市场份额来看,联合利华、宝洁、欧莱雅、强生等外资品牌在国内市场上占有绝对优势。而本土品牌由于产品自身起步较晚、产品研发能力落后、品牌形象不敌外资品牌等因素,无论是在市场份额还是企业营收上,均与外资品牌相差甚远。但是2014年上半年,化妆品在百货渠道的市场规模依然在持续扩张,,%。但是,化妆品零售量的同比增速却出现了负增长,其增速为-%。数据显示,化妆品在百货渠道零售量同比增速出现负增长的原因主要体现在中端品牌和低端品牌上。其中,% %,零售量同比增速为-%。
相关数据显示,2014年上半年top10品牌排名为:·,,%;,%。化妆品行业数据显示,2014年7月天猫商城化妆品销量第一名的是阿芙;百雀羚位居第二;杰威尔名列第三。
首先,未来几年,国家转变经济发展方式的决心不会动摇,各种刺激经济促进消费政策推出的概率较低,这就使得2014年我国经济将继续保持中速增长,人民收入水平和消费市场也不会过快增长。
其次,2014年,党的廉政建设和反***工作将进一步加强,全面推进惩治和预防***,这使得化妆品市场的“礼品经济”将继续受挫。
第三,近些年随着我国国民境外旅游、出差、探亲等出境行为的大幅增加,化妆品尤其是国际一、二线化妆品国内外的价差使得越来越多的消费者倾向于选择境外大量购买囤积使用,对我国国内化妆品市场造成了一定冲击。
市场调查分析
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从图中显示的数据来看,百雀羚最大的国货竞争对手是相宜本草和佰草集。首先,百雀羚、相宜本草、佰草集这三个品牌都是以“草本护肤”为产品理念,将中草药与生物技术相结合,开发了一系列天然草本的产品。其次,相宜本草和佰草集定位都是中高端护肤品,而百雀羚正在由中低端向中高端护肤品市场发展。
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从图中显示的数据来看,消费者认为百雀羚需要改善的方面主要有产品宣传、包装和种类这三方面,而消费者对百雀羚的品牌的印象大多停留在传统老品牌这一层面。百雀羚的产品宣传和包装方面已经有了很大的改变,莫文蔚的代言以及不乏时尚的产品外形设计,都为百雀羚给消费者带来新的印象。百雀羚的种类有面部护理、手部护理、身体护理、唇部护理,几乎涵盖了护肤的各个方面,但是每个种类下的产品不多,与其他品牌相比,仍有较大的开发空间。最主要的问题是,现在大多数
年轻消费者对百雀羚这个品牌不熟悉,对它的很多产品都不了解,所以购买者甚少。
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从图中显示的数据来看,消费者认为百雀羚品牌的优点主要是国产老品牌信得过,口碑好、品牌实力强,用的放心。百雀羚八十多年的历史,在老一辈国人心中留下了经典国货的印象,但是在新一代的消费者中,对于百雀羚品牌及产