文档介绍：豫园商圈商业策划方案
目录
第一章总裁摘要
对豫园商圈现状及未来发展趋势的理解
豫园商圈现状分析
关于豫园商圈现状的对照性分析
豫园商圈的市场现状和特性
豫园商圈的发展困境——变与不变的痛苦抉择
豫园商圈的发展目标
豫园商圈发展过程中的两大阻力
消费者对豫园的观念
商家/租户对豫园的观念
第三章豫园商圈的目标定位的确立及背景分析
第一节豫园商圈的战略性“渐变”
“渐变”的核心
“渐变”的目标
实现人流组合优化的途径
第二节宏观经济发展态势:从产品经济到体验经济
体验是一种新的价值源泉
体验王国
第二节豫园商圈的目标定位及其主题表现形式
豫园商圈商业规划的中心思想
主题表现形式的亮点及其表现手段
主题的其他表现形式
第四章局部与整体的互动关系——豫园大商圈的概念
一、“大豫园”概念的范围界定
二、“大豫园”与“城隍庙广场”的互动关系
三、“大豫园”商业规划的中心思想
四、魅力主题表现形式的亮点
五、“大豫园”的业态组合及比例
“城隍庙广场”的商业定位及业态组合方案
一、“城隍庙广场”的商业策划范围
二、方案形成过程中的争议性问题说明
三、“城隍庙广场”的发展目标
四、“城隍庙广场”的经营主题
五、“城隍庙广场”的经营亮点
六、“城隍庙广场”的业态组合及比例
案例分析
日本伊豆——传统与现代文化的融合
本方案的争议性问题说明
一、文化融合问题
二、客源问题
经济效益分析
附录一:关于建筑规划的几点建议
附录二:对项目运营和市场推广方面的几点建议
总裁摘要
一、大豫园战略
上海XX商务咨询有限公司受上海城隍庙置业有限公司的委托,对“城隍庙广场”就商业定位、经营主题、业态组合等方面给出概念性建议。在对该地块与周边商业环境充分理解的基础上,我们提出从“大豫园”的宏观角度来看“城隍庙广场”发展定位的建议,目的是站在更高、更远的立足点上,确立“城隍庙广场”的发展目标,将其作为整个豫园商圈商业改造计划付诸实施的一个标志性前哨阵地,通过一系列革新的手段,改变和优化现有的人流组合,带动整个“大豫园”的战略性渐变,引导豫园商圈市场形象的转变,实现“大豫园”旅游功能的优化、强化、深化,逐步提升豫园作为国际性旅游景点的品位和地位。
1、“大豫园”与“城隍庙广场”的互动关系
城隍庙广场
标志性的前哨阵地
改变、优化现有的人流组合
变革性手段
进一步增加豫园商圈的日均人流量
提升豫园商圈的人均消费水平
活跃豫园商圈的夜市氛围,挖掘夜市的潜力
通过“市场培育”的过程,实现豫园的战略性渐变
实现豫园商圈的可持续性发展
改变、优化现有的人流组合
2、实现人流组合优化的途径
新生代消费群的消费行为特征:
具有强烈的消费意识,在物质消费的同时,注重精神上的满足
追求新奇、时尚、个性的东西,愿意为此付出时间、精力和金钱
精力充沛,喜欢***
豫园商圈现有人流组合的特点:
游客占了非常重要的比重,逗留时间短,下午四、五点钟以后匆匆离去,夜市冷清
本地消费者年龄层面老化,消费意识差,消费能力不高
人均消费水平低
+
吸引当代的新生代消费群,给他们一个来豫园的理由,使之逐步改变对豫园的观念
从下一代中培养,从童年时代开始培育其对豫园的感情,挖掘儿童的消费潜力
魅力主题
3、宏观经济发展态势:从产品经济到体验经济
体验是一种新的价值源泉
有差别的
有关的
$300
展示体验
$250
$200
顾客的需要
提交服务
竞争地位
$150
制造商品
$100
$50
提取产品
无关的
无差别的
产品商品服务体验
价格定位
市场
溢价
图1:经济价值的递进
体验王国
积极参与
被动参与
浸入
娱乐的
教育的
审美的
逃避现实的
吸取
图2:体验王国
体验的丰富性
最丰富的体验包含了四个领域的各个方面,这四个领域是以处于框架之中的亮点为中心的。因此,要设计一个内容丰富、具有说服力和迷人的体验,不能只选择并坚守在一个领域里。只有在设计中融入了所有的四个领域时,平淡的地方才会顿时生辉。消费者愿意去值得为之花时间的地方,他们愿意在那个地方做点什么、学点什么,也可能是想呆在那个地方获得美的享受。
4、大豫园的范围界定
一个综合性多功能的商业项目的成功,需要有一定体量的空间来适应各种功能发展的需要,并形成互动的商业气氛。根据惯例,500,000平方米是一个比较合适的范围。因此,本次商业策划中有关“大豫园”的商业定位和相应的业态组合是基于500,