文档介绍：星巴克品牌案例研究
《商业周刊》评出的2001年全球100个最佳品牌中,星巴克排名第88位。与排名第一位的可口可乐的品牌价值(689亿美元)相比,星巴克的品牌价值(18亿美元)是个小数,但《商业周刊》称星巴克是"最大的赢家",因为在许多著名品牌的价值大跌的2001年(如施乐的跌幅为38%,亚马逊和雅虎的跌幅均为31%),它的品牌价值猛增了38%,在100个著名品牌中位居第一。
    要想确切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困难的事,因为全球每天都有新的咖啡店开张--光在中国的上海,每月就有一家新的星巴克咖啡店开张。目前它的店铺已遍布三大洲,最新的统计数字是4435家。除出售咖啡外,星巴克还出售自己品牌的咖啡具、音乐制品和糖果。
    星巴克公司创办于1971年,创始人是Jerry Baldwin,Zev Siegl和Gordon Bowler,公司主要销售整咖啡豆。从1971年西雅图的一间咖啡零售店,发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌,星巴克创造了一个企业扩张的奇迹。
    据克劳和库苏马诺的研究(《快速成长的三个战略》一文,见《环球管理》七月号),企业快速成长有三种方式:一、递加--将拿手好戏演到最好;二、复制--在新区域重复商业模式;三、粒化--选择特定业务单元发展。
    星巴克迅速成长差不多同时运用了这三个战略--星巴克在产品和服务上的精益求精可以看作?quot;递加",不断在不同的区域增开咖啡店就是"复制";从同时出售产品和服务转向以提供服务和体验,这实际上是"粒化"战略。
    在谈到星巴克的成功之道时,星巴克主席兼CEO霍华德·舒尔茨说:"顾客越来越精明了,再也不像以前那样相信商家了。因此我相信,今天建立一个品牌变得更为复杂了,因为人们有更多的选择。
    品牌的建立,似乎永远与巨额的广告费联系在一起。这方面的例子举不胜举。星巴克之所以值得关注,在于它开创了一种不依赖于广告的品牌创立方式。
    这是一种什么样的品牌创立的方式?星巴克到底靠什么取胜?雅斯培·昆德(Jesper Kunde)在《公司宗教》(Corporate Religion)一书认为,星巴克的成功在于,在消费者需求的重心由产品转向服务,再由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以创造"星巴克体验"为特点的"咖啡宗教"。
    星巴克的"成功故事"中,有一些关键词。本案例研究采取了一种特别的方式--一个关于星巴克的微型词典。这些词条之间既彼此独立又相互参证(甚至有重叠和交叉的地方)。我们相信,阅读完这些词条后,读者的头脑中会自动生成一个关于星巴克的较为完整的故事。读过《哈扎尔词典》和《马桥词典》的读者会有体会。
    星巴克(Starbucks)
    这个名字来自麦尔维尔的小说Mobby Dick(中译名为《白鲸》)中一位处事极其冷静,极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔被海明威、福克纳等美国著名作家认为是美国最伟大的小说家之一,在美国和世界文学史有很高的地位,但麦尔维尔的读者并不算多,主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士,没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这部书,知道Starbucks这个人的。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位--它不是普通的大众,而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克咖啡不是饮料领域的麦当劳的翻版--后者面向所有人,尤其是对儿童和收入不高的消费者有很大的吸引力。星巴克的这种有所为有所不为的经营方式取得了巨大的成功。它追求的是不是顾客的数量而是顾客的质量,是特定人群对于星巴克咖啡?"顾客忠诚度"。在美国,有些顾客光顾星巴克咖啡店的次数竟高达18次。星巴克文化仍然属于美国大众文化的一部分,但它是大众文化中的精英文化,也可以说是精英文化中的大众文化。
    星巴克体验(Starbucks Experience)
    星巴克的价值主张之一是:星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验。这令人想起了东方人的茶道、茶艺。茶道与茶艺的价值诉求不是解渴,而是获得某种独特的文化体验。著名作家董桥说过,有身份的人不饮不无道之茶,茶有茶道,但咖啡自己的道"。而星巴克的成功在于它创造出"咖啡之道",让有身份的人喝"
有道之咖啡"。
    他们对产品质量达到了发狂的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除,还是最后把咖啡端给顾客的那一刻,一切都必须符合最严格的标准,都要恰到好处。除了产品本身之外,"星巴克体验"还包括店内诱人、浓郁的环境--时尚且雅致,豪华而亲切。人们来到星巴克,为的是放松,摆脱繁忙的工作稍事休息,或是约会。人们每次光顾咖啡店都能得到精神和情感上的报偿。因此,无论是其起居室风格的装修,还是仔细挑选的装饰