文档介绍：七剑取天下 ——黄金酒市场推广方案
黄金酒事业部
目录
一、缘起
二、策划
三、执行
一、缘起
从2004年开始,黄金搭档公司每年中秋和春节两次,对全国礼品市场进行跟踪研究,发现买保健品送礼的消费者很多,但是买白酒送礼的消费者更多。在节假日和串门时送上两瓶白酒,已经成为一种****俗。
我们同时发现,消费者购买白酒送长辈时,他们内心有担忧,担忧白酒伤害长辈的健康,他们迫切希望有一种具有保健功能的白酒,既能让长辈享受喝白酒的乐趣,又能有利长辈健康。
基于此,2007年事业部成立了功能白酒项目小组,和研发部及五粮液集团合作,研制成功了世界第一瓶具有保健功能的白酒——黄金酒。并且,基于消费者调研的结论制订了策划方案。
2008年4月25日,黄金酒在青岛、芜湖开始试销,5月29日又增加新乡、江阴两个试销城市。截止9月13日,青岛投入333万元,销售776万元;新乡投入46万元,销售94万元。销售额与投入产出比均高于总部预期,宣告试销成功。芜湖、江阴因执行不力,未完成试销任务。
基于青岛、新乡试销的成功,根据史总“试销快不得,推广慢不得”的理念,总部决定2008年10月-2009年2月,全力以赴,启动全国市场。
4个试销市场投入产出一览
办事处
投入
要货
投入要货比
青岛
1:
新乡
1:
芜湖
1:
江阴
1:
合计
1:
注:
1、数据截止时,青岛、新乡经销商已经没有库存,终端动销理想,估计10月前还会要货,所以实际投入产出比更高;芜湖经销商还有40%库存,终端动销不理想,所以实际投入产出比更低;江阴离大库近,经销商没有备货,反映了实际的投入产出比。
2、投入数据截止10月31日,要货数据截止9月13日,单位:万元。
单位:瓶
青岛样本终端周销量走势图
单位:瓶
江阴样本终端周销量走势图
4个试销市场周销量走势相似,为什么销售额与投入产出比有如此巨大的差异?
根本原因在于:成功的市场都按照总部要求进入了白酒圈子,而失败的市场无一例外的进入了保健品、保健酒的圈子。