文档介绍：为何促销——谈渠道促销的目的
促销是营销组合四大要素之一,是企业营销策略的重要组成部分,也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的利器之
一。促销有广义与狭义之分,广义的促销是指广告、公关、人员推广、销售促进活动,狭义的促销是指销售促进,
本文所讨论的对象是狭义促销。
既然促销是企业参与竞争、实现既定目标的重要手段,那么就有必要从战略高度来对促销进行规
划。促销规划的首要任务是明确促销目的,促销目的不同,促销政策也不相同。只有在明确促销目的
前提下来制定相应的促销政策、拟定促销方案,才能成功地实现既定目标。纵观我们身边林林总总的
促销活动,真正有战略、有目的、有规划、有创意的促销活动又有几个?
促销对象可以是最终消费者,也可以是渠道成员。促销对象不同,促销手段也会有所不同。针对
渠道成员(代理商、批发商、零售商等)开展促销是企业渠道推广策略的重要内容之一。通常,针对
渠道开展促销的目的有六个:实现铺货率目标;扩大销量;新品上市;消化库存;季节性调整;应对
竞争。本文将对这六个目标所对应的渠道政策分别进行探讨。
产品推广成败的一项重要指标是“铺货率”。在产品上市阶段,一定的铺货率对产品推广、广告
配合、稳定市场等都有着极为关键的作用。为确保铺货率目标的实现,企业需要按计划来组建、扩大
或调整分销网络。通常,企业可采取以下做法(详见表
1):
在相应市场达到较高“铺货率”之后,企业的主要目标是提高市场占有率(Market Share)。此
时,促销目标已经由实现铺货率目标转为扩大销量(即增加分销商的订货量,获取企业预期的利润)。
实现此目标的方法一般有以下几种(详见表
.
.
最全的下载资料库
教育新天地学****培训咨询平台
由于顾客需求呈多样化和多变性趋势,企业往往需要及时向市场推出新品。在新品上市过程中,
企业需要进行大量的宣传并制定相应的销售政策。在新品上士过程中,必须处理好新旧产品之间的关
系(矛盾和竞争)。关于新旧产品关系处理的方法一般有以下几种(详见表
3):
免责声明:本站所有资源来源于互联网和会员交流,该资料版权为原作者所有,若作者有版权声明的或文章从其它站转载而附带有原所有站的版权声明者,
其版权归属以附带声明为准。若侵犯到您的版权, 请提出指正, 我们将立即删除。请下载试用者二十四小时后删除,试用后请购买正版的资源。
无忧商务无忧商务中国最大最全的下载资料库
教育新天地学****培训咨询平台
受生产规模、运输及仓储等条件的限制,企业需要定期清理库存。大量处理库存可能会打乱市场
价格体系,并减少企业利润。但另一方面,如果在处理库存时能巧妙运作渠道资源,却可以籍此扩大
比如,顶新集团为了处理库存,就曾对“康师傅”方便面采取过一次大规模的促销行动。当时,
市场占有率。
为了将大量库存转移给经销商,同时将经销商的库存消化于零售店,顶新集团将经销商的库存清点后
进行折让促销,诱使零售商纷纷进货,以此减少批发商的库存并使批发商大量进货。本次促销不仅迅
速提高了“康师傅”的销量,而且避免了一笔巨额的库存费用支出。关于处理企业库存的思路一般有
以下几种(详见表四):
免责声明:本站所