文档介绍：浅析大型体育赛事营销与企业品牌的塑造
摘要: 当下,与体育相关的产业正呈现出快速化、全球化的发展态势,而像奥运会、世界杯、世锦赛这样的大型赛事已经不仅仅是运动员相互竞技的场合,更是企业进行企业品牌推广和企业文化传播的平台。本文在了解体育赛事营销概念及手段的基础上,通过对哈尔滨啤酒在一些大型体育赛事上的体育营销策略的分析,研究其在营销中存在的优缺点,提出关于企业在大型体育赛事营销中塑造个性品牌的建议。
关键词: 大型体育赛事营销企业品牌塑造哈尔滨啤酒
近年来,某些企业对大型体育赛事营销的关注度不断提升,尤其是奥运会、足球世界杯之类的大型体育赛事,借助这些赛事进行营销通常被认为是“事件营销”的最重要的组成部分。通过赛事营销,企业可直接或者间接地向消费者传播企业品牌和企业文化,可以说是一种企业与消费者进行对话和沟通的良好平台。就营销而言,每一个企业都可能会有符合自己特色的营销手段,通过大型赛事营销,扩大影响力,增加市场份额是每一个企业追求的最终目标。
一、大型体育赛事营销的概念及发展趋势
那么什么是体育营销呢?这一词汇最早出现在1978年的美国《广告时尚》杂志,是指企业把自己的产品与体育赛事相结合,从而将体育文化与企业的品牌文化相融合以形成独特的企业文化的一项系统工程。以前,某些人认为体育赛事营销是某一项赛事为了吸引观众,多卖一些门票,多吸引一些赞助商及增加赛事纪念品的销售等所采取的各种手段。与这一观念不同,现代的体育赛事营销更多的是指企业怎样利用体育赛事推广自己的品牌,扩大影响力。
随着我国社会主义市场经济的不断发展与对外开放程度的不断提升,越来越多的企业关注体育赛事营销,出现如“安踏”、“李宁”这样的知名体育用品企业,联想集团也在不断加大体育营销力度之后成为世界知名企业。
二、哈尔滨啤酒的世界杯营销策略
哈尔滨啤酒自1900年投入生产以来,便深受广大消费者的青睐,后被收购于百威英博集团旗下,现已成为中国大陆第五大啤酒酿造企业。近年来,哈尔滨啤酒开展了一系列体育营销活动,包括冠名中国足球超级联赛、赞助大学生冬季运动会等。而在世界杯的舞台上,哈尔滨啤酒更是连续两届成为世界杯在中台成功展开了一系列的营销活动,在扩大影响力、提升品牌形象的同时,也让中国消费者尽情享受世界杯的极致体验。
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2014年的巴西世界杯,许多中国球迷在深夜观看比赛的时候惊奇地发现在赛场四周的液晶广告牌上会不时地出现哈尔滨啤酒的中文广告,当你在黄金时段打开中央电视台,也会看到哈尔滨啤酒为世界杯专门打造的主题广告,广告主推冰纯系列,给人一种冰爽、快乐、舒适的感觉,将哈尔滨啤酒冰爽的特质深深映入观众的心中。此外,我们走在大街上,也会看到街道两旁铺满了哈尔滨啤酒的户外广告,在一些商场和超市,哈尔滨啤酒也无处不在。
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2010年南非世界杯,哈啤携手中央电视台启动“哈足球?冰动南非”花式足球挑战赛,借助一系列的奖励措施,活动获得巨大的成功,数以万计的球迷踊跃参与,提升了哈尔滨啤酒的品牌知晓度。此外,哈尔滨啤酒还与时下非常流行的街舞文化相结合,举办了哈尔滨啤酒街舞挑战赛,吸引了众多年轻人的目光,赢得了相当不错的反响。当然还少不了最接地气的哈尔滨啤酒世