文档介绍：城市、项目、发展商、代理商——“最适合的才是最合适的”
首创敔山湾项目适合性营销策略报告
此报告谨呈无锡首创置业
上海中原无锡分公司
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写在前面
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江阴作为一个三线城市,未被列为限购城市,但是其房地产市场2011年成交量同比下滑达到42%的较高幅度,高出无锡全市4个百分点。
在对江阴城市和江阴项目做过深度研究的基础上,我司认为江阴房地产市场成交之所以在调控过程中受到影响巨大,其原因主要有二:
其一是城市特性。江阴作为一个内生性城市,缺乏房地产市场增长的持续推动力,同时由于城市富庶,市民房屋拥有量较高。因此,客户在市场预期下滑的态势下选择等待;
其二是城市特殊性。江阴虽然经济发展与一二线城市无异,但是房地产市场的置业属性以及客户特征却与其他城市存在明显的差异,从而导致多数房地产企业虽然攻城拔寨游刃有余,但是到江阴却水土不适,无法展露拳脚。
综上,我司认为:“只有最适合的,才是最合适的”。缘于我司多年来对江阴市场的关注以及江阴项目操盘经验,本次提报所有建议均以贴合市场客户特征为最高原则,以期与甲方共同努力,一举拿下江阴!
报告框架
市场环境解读
政策环境解读
竞争环境解读
项目特质解读
项目产品基本情况
项目理解
项目特质小结
营销策略组合
中原团队管理
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政策解读——两会已定调2012年楼市调整“决不放松”,开发商关于政策放松的预期被粉碎,第二轮降价促销大潮拉开帷幕
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房价合理回归
政府、市场两把手
长期平稳发展
保持房地产长期平稳和健康发展。如果盲目发展,出现经济泡沫,一旦破灭,不仅影响房地产市场,而且会拖累整个经济。
合理的房价,应该是房价与居民的收入相适应,房价还远远没有回到合理价位。因此,调控不能放松。
房地产发展,要充分利用市场这只手。但政府这只手也不可以缺少,因为它更具有稳定性和促进公平。
国家层面,两会作为判断今年房地产市场政策走势的风向标,目前已经明确定调“决不放松”。温总理、住建部等国家领导及政府部门均明确表示了这一观点;
地方层面,一些地方政府在财政压力之下,企图放松调控,以试探中央。但包括上海、中山、芜湖等地的调控政策出来之后立即喊停,则说明了国家层面对本轮调控的坚决;
因此,尽管地方政府存在微调的动机,但中央态度依然明确,今年的房地产市场仍将在政策高压之下艰难前行。
从2011年下半年起,通胀已处于逐步减弱的态势。,已回落至正常水平,货币政策存在调整空间;
按照中国经济周期来看,3-5年为一个经济周期,而对应于2012年,正处于继续下探和低谷反弹的胶着期,虽然即将面临调控转好的大环境,但时间节点仍不明确;
近期存款准备金率下调或许是政策微调的信号,同时差别化信贷政策也已经实施,个别银行贷款利率已低于基准水平,但是大幅度放宽调控政策的需求尚不明显,目前严调格局仍可能继续存在。
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
扩大内需
积极稳健
保持连续性
巩固调控成果
积极宽松
保增长扩内需
稳经济控通胀
稳中有进
经济平稳发展
稳物价促平衡
继续调控
政策解读——通胀压力减弱之下,国家也明确了差别化的调控政策,首次购房受到鼓励,利率优惠被普遍采用
4
整体规划解读——在城市空间规划上形成“东西扩张,带状布局,组团发展”的框架
向西
向东
江阴城市发展主方向: 城市用地发展主轴:向东、向西; 城市用地发展次轴:向南发展;除传统人民路中心区外,东区(城市客厅)、西区新城组团将各自形成副中心格局。
东区的城市客厅副中心的整体风貌和硬件配套已匹配,步入区域提升阶段;
西区正在进行区域基础设施整体大开发阶段,处于快速发展阶段;
南区在经历过发展的停滞期,重新回归聚焦点,丰富的人文历史底蕴和现代城市发展活力赋予这片区域新的动力。
向
南
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敔山湾区域所占江阴整体市场市场份额不高,近年来一直维持在4%左右,%,区域内成交惨淡。
除了这两个典型项目降价促销之外,藏品敔山湾因蓄客不足,已经一年未推售新房源,杉杉地产敔山领秀项目首次公开也是一拖再拖,至今无消息。
敔山湾市场——成交量所占份额降低,低于4%,整体呈现量价齐跌状态,未来前景并不明朗
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敔山湾整体土地面积约5平方公里,可出让土地面积4500亩,目前尚有一半左右的土地储量未出