文档介绍：上海家化有限公司:美加净品牌
1997年2月 3日,上海家化有限公司研究与开发部主任刘博士、品牌部经理卿先生和市场营销部主任王先生在上海市郊的吴县相遇,他们都是来此地休息疗养的。目前,公司存在的关键问题是美加净产品的品牌定位问题。他们三人认为自从1995年以来,这一问题成为使人越来越困惑、令人不安的难题。这一品牌定位的混淆源于该公司的两个拳头产品——美加净银耳珍珠霜和美加净护手霜。美加净银耳珍珠霜是按中国传统观念“全家福”设计生产的,深受大众市场和农村市场消费者的喜爱。美加净护手霜则是一项高科技含量的品牌产品。在众多跨国大公司品牌产品的冲击下,依然在化妆品市场独树一帜,得到城市消费者的认同。
三位经理、主任都是在1995年由现任总经理葛文尧先生提名任命的。三人组成了美加净品牌攻关小组,肩负重振中国个人保健用品品牌雄风的重任。美加净品牌在该公司与庄臣公司组建合资企业,曾将其委托给庄臣公司四年,但经营乏力。1994年底,美加净品牌又重新由上海家化有限公司负责生产和经营。上海家化有限公司认为,在合资期间该品牌产品的市场营销和产品生产方面都没有得到应有重视。在1991年到1994年间,美加净产品的销售额从27 000万人民币猛跌至5 O00万人民币。上海家化有限公司重新获得美加净品牌的经营权后,总经理葛先生就坦承自己的打算,要将美加净品牌创建为中国销量最高的个人保健用品产品品牌。然而,近几年来市场竞争的环境几经沧桑,已不同于往常。新进入中国个人保健用品市场的几大跨国企业纷争四起,竞争激烈。而现存的品牌大都改弦更辙,启用新的品牌名称。美加净品牌错过了中国个人保健用品市场中具有特殊意义的四个年头。攻关小组利用在吴县休养之机,准备对 1995年以来的品牌评估问题进行复议,并为将来的发展做出决策性规划。特别重要的是,他们必须对美加净产品在如此变化莫测的竞争环境中的品牌定位问题找出答案。葛先生特别告诉攻关小组成员,他准备在 1997年余下的时间里,投入5 000万人民币进行美加净品牌的市场营销活动。决策工作集中在两大产品系列上——美加净银耳珍珠霜和美加净护手霜。这两大系列产品就占了美加净产品整个销售额的60%。
中国的市场环境
中国作为拥有5000年悠久历史、12亿人口的泱泱大国而闻名于世。当然,她也是当代有名的共产主义国家。1978年,中国开始了它雄心勃勃的现代化进程——国内经常称之为“对内改革、对外开放”的历程(参见表1),再次成为全球关注的焦点。在近
10年中,中国国内产值以世人瞻目的速度(年增长速度10%)增长着,目前它又将通货膨胀率又控制在8%的水平——与前几年20%以上的通货膨胀率相比,有了大幅度的下降。然而,经济增长的支撑作用仍然存在不稳定因素。在卓越的领导人邓小平和新一代领导班子的领导下,政府将现代化进程定义为“建设具有中国特色的社会主义市场经济。”现代化进程中的一个关键环节是允许私营企业与外国直接投资的存在。在工业产值和市场需求快速增长的同时,中国广大农村地区的城市化进程也加快了步伐。以往占中国人口 80%的农民中出现了数量惊人的流动大军(参见表2和表3)。这支流动大军中多数人——据估计约500O万人来到中国沿海地区,寻求致富之路。居民收入的差距越来越大,特别突出的是沿海地区相对于内陆地区贫穷的富裕,以及南方地区相对于北方各省区的先富起来(参见表4)。政府采用了各种减免税收的政策,鼓励向内陆地区流通渠道的投资,特别是外国直接投资。随着国有企业采取种种减员增效的措施,加快了改革步伐,全国的下岗、就业问题越来越严重。与此相对应,沿海地区和因开发新兴产业由政府建立的各经济特区的消费者年纯收入却以10%的比率上升着。据估计,中国目前有一亿多个家庭具有购买像洗衣机之类耐用消费品、奢侈品的购买能力。欧洲、北美、日本和海外华人社区提供的外国直接投资源源不断地流向中国。中国的确拥有最大的市场,也是前景很好的新兴消费市场。
表1 主要经济指标一览表
1980年
1985年
1990年
1992年
1994年
1995年
1995年
国内生产总值
(单位:亿元人民币)
4 520
8 960
11 854
24 000
46 620
零售价格指数
(上年=100)
106
108
102
108
121
118
110
零售额
(单位:亿元人民币)
1 790
3 800
7 250
10 990
16 260
进口额
(单位:亿美元)
200
420
530
830
1 160
出口额
(单位:亿美元)
180
270
620
860
1 210
外汇汇率
人民币=1美元