文档介绍：我们出售智慧
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打造强势大品牌的十大黄金法则
主讲人:李庆
为什么多的是昙花一现的名牌?
为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩?
为什么总是广告一停销量就马上下滑?
为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌(尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气)?……
中国品牌的硬伤
目前市场上赫赫有名的品牌顶多是肤浅品牌
同样是西装品牌,你能告诉我报喜鸟、庄吉、雅戈尔、罗蒙之间有什么区别吗?
调查表明大家只是觉得这些品牌都很有名,都请了大牌明星,报喜鸟请的是任达华、庄吉请的是周华健、法派请的是梁家辉与张柏芝。
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造成中国品牌硬伤的根源
中国的大部分企业对于品牌管理依然十分陌生。
甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。
缺乏品牌战略管理是本土品牌的软肋。
上百亿的企业营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么?
更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。
原因:垃圾书籍太多——冠以品牌战略等字眼的书籍误导
大量所谓《品牌学》、《品牌策划学》、《品牌战略》讲的其实是营销策略、广告创意、终端陈列与促销。
如果这些明明是《市场学》、《广告学》中讲过的东西也属于品牌战略的话,世界上就不存在品牌战略这门学科了。
中国企业不知品牌管理的根本原因
真相:品牌战略像宪法
营销传播活动就像组织与个人日常的社会活动把营
销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略
管理的工作,就等于把公民日常的社会活动如升学、
就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。
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中国企业不知品牌管理的根本原因
品牌的深度资产主要来源于消费者对品牌的联想,以及由这种联想所带来的全部心理体验。
可见,消费者对一个品牌所能联想到的信息能深深地触动消费者的内心世界,并且由此产生的心理体验是积极的、美好的,那么品牌就有深度资产,这样的品牌就是强势大品牌。
做好营销传播≠打造强势品牌之一
同时,我们把触动消费者的内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。
品牌战略管理的目标就是在消费者大脑中建立起丰满的、积极的品牌联想。
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做好营销传播≠打造强势品牌之二
而事实上,做好一般的营销传播往往并不能建立消费者对品牌的认知与联想,尽管这样做能在短时间内提升企业的销售。