文档介绍：建立强势品牌十大步骤
    品牌是如何建成的呢?奥美用了12年的时间跟客户研讨如何建立客户品牌,并根据上面所说的强势品牌十大特征,总结出了十个步骤。
今天奥美整合营销传播集团大中华区宋秩铭董事长和奥美北京董事长庄淑芬聊起了奥美对于建立强势品牌的观点。
10年前,人们谈论到如何建立品牌时,想到的一般都是打广告。奥美国际集团提出了“360度品牌管家”(360 Degree Brand Stewardship)概念,提倡用全方位的角度、利用品牌与消费者接触的每个联结点来创建品牌,是营销领域的一次创新。奥美也被公认为是品牌管理的专家。
根据奥美长期的经验和研究,强势品牌的建立绝对不是靠短期的低价路线,也不是靠几部精美的广告宣传片,而是需要企业健康持续地树立自己的企业文化,与消费者建立牢固的关系。纵观国际市场上历史较长的强势品牌无一不是这样。品牌是消费者所经历的总和。
品牌到底是什么呢?
奥美的创始人大卫·奥格威在1955年这样阐述品牌的定义:“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。”品牌的力量包括了品牌重量、品牌长度、品牌宽度和品牌深度。
根据奥美多年的研究和实践认为,品牌的核心真相之一就是“是消费者所经历的总和”。
强势品牌通常具有10大特征。第一,品牌一定很基本,它传达了消费者真正渴望的利益;第二,品牌的一切都要息息相关、与时俱进;第三,品牌的价格策略要低于消费者所认知的价值,而不是厂商所决定的价值;第四,品牌的定位要适中,要有同质性和差异性;第五,品牌有的方面要不断变化,有的方面要维护持续性,因此变化和持续性之间的平衡要保持得很好;第六,品牌的族群组合要合理,这样在品牌延伸的时候才不会走向地雷区;第七,必须整合品牌形象的资源,建立品牌资产;第八,品牌的负责人应该了解品牌对于消费者的意义;第九,要长期支持和维护品牌;第十,必须定期做品牌的健康检查,让品牌不断的改进修正,不断的增强。
建立品牌的十大步骤
品牌是如何建成的呢?奥美用了12年的时间跟客户研讨如何建立客户品牌,并根据上面所说的强势品牌十大特征,总结出了十个步骤。
(文化)、确认长期的基本策略。
当我们要考虑品牌前,先要考虑企业的长期目标是什么?这个长期目标是否有可操作的价值端进行支撑并确定长期的策略。有一本书叫{基业常青},书中分析了很多著名品牌的成功之路,认为一个企业需要把它可预见的未来,至少是5年的目标看清楚,并清晰地描绘出来。
奥美认为企业成功的六大元素是:策略性的定位、清楚的焦点、回应挑战的能力、完善的回馈系统、速度和弹性、企业文化。同时,这个目标是否是领导层的共识也是很重要的,目前国内很多企业的目标常常只是领导本身的主观判断,而没有形成领导层的共识。
2、了解产业环境、确认自己的强弱点、决定“核心”生意
在明确了企业的发展目标和价值观后,企业要按照迈克·波特的五力分析,根据产业的竞争环境,确立企业的核心竞争力。斯蒂芬·金(Stephen King)说过:“产品是工厂制造出来的东西。而品牌是消费者购买的东西。消费者并不是每一次都要看所有的产品以及背后的成分分析表,如果一个品牌