文档介绍：第二章广告创意与民族文化
知识要求:
1、了解文化与文化圈的区别与联系
2、探索广告背景与文化背景的关系
3、明确文化差异在广告创作中的重要性
技能要求:
1、了解文化的含义及其层次
2、在广告创意中能注意民俗习惯、宗教信仰、语言习惯的差异性
3、能有效将价值观、审美观的民族差别贯彻到广告中去
4 、在创意过程中能灵活的把握个民族色彩偏爱
第一节广告创意与文化背景
课程内容
案例导入课程:从几个成功与失败的案例出发分析文化在其创意中的作用。
如何认识文化。
优秀的广告创意如何传达文化?
现实广告中存在的问题是什么?
案例
庞氏:七日寻回真爱
奥尼洗发液:百年润发
麦当劳:婴儿篇
麦当劳:下跪篇
详见视频资料
受众对上述广告的评价
(麦当劳·下跪篇)人们普遍对这则广告感到不满,在网络调查中,87%的人认为“为了折扣让中国人跪麦当劳简直是莫大的侮辱”。麦当劳市场部王颖女士表示:设计下跪的情节本意是为了“让广告显得轻松和幽默,绝对没有诋毁消费者的意思”,并郑重向中国消费者道歉。
受众对上述广告的评价
不过总体而言,是个创意纯粹很滥俗的广告,剪接也容易误导人,但唯一的卖点,我觉得是它里面的那对项链,款式设计很简单,却很好看,小小的鸡心分开两半虽然已不是什么新创意,但它的造型却弄得像水滴状倒是十分吸引,还有就是三位主角超帅超靓超级养眼,希望现实中不是像广告那样有头无脑就好
我就觉得这个广告假,那个女主角是印度裔好不好,人家天生就不白,还弄个美白产品,很搞笑。 而且说明什么?女人要美、要白了才不会丢掉男人
觉得非常反感这样的感情也配叫真爱???
受众对上述广告的评价
我印象里最深的百年润发广告是周润发的那版
魂牵梦绕阿.........
广告里,周润发的演技可谓是出神入化:年轻相恋時的柔情似水,恋人离去后的怅惘凄凉,再游故地时的物是人非,与故人重逢时的如梦如幻。这一切,都在发哥举足轻重的眼神与举止中表现的淋漓尽致。尤其是最后那逐渐绽开的笑容,以无可比拟的魅力征服了世界。有人说,这个笑是上帝的微笑
问题
为什么受众对这些广告的态度不一样?问题出在哪里?
我们必须认识到:
广告是一种文化现象,具有二重性。一方面,作为商品生产和市场经济的必然伴随物,广告具有全世界的共性;另一方面,广告又总是针对特定的、具有共同的地域,共同的经济生活,共同的语言和共同的文化心理素质的消费群体,以特定的语言进行传播的。因此广告往往具有鲜明的民族个性。
文化共性与个性如何在广告创意中实现有效的融合?