文档介绍：普通高等教育教材编审委员会组编
陶化冶编著
第一节中西方广告文化与创意的差异
第三节广告创意中的符号与传播
第五节广告创意中的美学文化
第二节全球视野下的中西方广告创意融合
第四节广告创意中的社会文化
第二章广告创意与广告文化
第一节中西方广告文化与创意的差异
一、思维方式的差异
(一)直觉思维与逻辑思维

(二)一元思维与多元散发思维

(三)循环思维与线f生思维

(四)权威崇拜思维与求实求真思维
与西方民族相比,中国人的社会历史观和社会价值观中有很强的权威崇拜意识,这种崇拜是作为一个整体而存在的。
二、广告定位和诉求方式的差异
(―)
中国的广告作品以“功能性”感t生诉求为主
西方广告作品以“品牌形象”理性诉求为主
(二)
三、广告创意策略上的差异
随着营销观念的演变,西方广告创意在策略上巳经进人了以消费者为中心、强调消费者长远利益和社会整体利益的阶段;在广告创意整体风格上,西方广告善于挖掘生活,富有想象和情节性,丰富而不漫无边际,奇特而不荒诞。
四、广告语言表现上的差异
(三)表现手法的差异
(二)叙述方式的差异
(―)语境思维的差异
五、其他方面的差异
(―)“本质属性”与“依存关系”
(二)“经世致用”与“体验探索”
(三)“含蓄保守”与“直率开放””
(四)“礼尚往来”与“日常交际”
(五)“饮食起居”与“行为****惯”
差异
第二节全球视野下的中西方广告创意融合
一、西方广告创意对中国广告的影响
(一)
西方广告作品对中国广告的影响
(二)
西方广告公司对中国广告的影响
西方广告制度对中国广告的影响
(三)
二、广告创意中文化差异的把握
(一)
扩展自身文化,克服文化冲突
(二)
合理把握中西方文化差异
把握共性,创意互通
(三)
民族性与世界性
(四)