文档介绍：“笨NANA”走俏背后
2012年春,雀巢公司的泰国冷饮开发团队设计出了一款奇特的冰淇淋。这款产品外形颇似香蕉,剥开用果冻制成的可食用黄色外皮后,里面就出现了带有香草味的冰淇淋。
雀巢公司根据它的外形和英文发音,起名为“笨NANA”。除了本身的味道不错,它的名字更是活泼可爱到极点,这款剥着吃的冰淇淋迅速在泰国、马来西亚、菲律宾、中国等亚洲国家和地区热销。
在销售之初,雀巢公司原本将这款冰淇淋定位在未成年人的身上,但他们很快发现,无论是在东南亚还是在中国,这款冰淇淋都受到了年轻人的追捧。他们在做推广活动的时候,很多年轻消费者直接从冰柜里抢购“笨NANA”,一买就是十几根。
推广活动的受众毕竟有限,如何才能吸引到更多的人?从惯例上看,推出新产品一般都需要投入大量资金做电视广告,然而雀巢公司经过调查发现,现在各国的年轻人普遍都是互联网和手机用户,他们对于网络的依赖远大于电视,而且他们喜欢谈论新鲜事物,相信口碑传播,剥开吃的“笨NANA”恰好可以迎合他们追求新鲜、时尚的心理。
雀巢公司决定采用微博营销的方式,相比于电视广告,网络微博是更适合传达此类主题的平台,不仅成本更低,而且还能通过年轻人转发、分享获得更多的推荐者。他们在多个国家开通了“笨NANA”微博,随着图文并茂的博文更新,粉丝们很快开始发表出大量类似于“笨NANA太新奇了
”、“我终于吃到了传说中的笨NANA”、“上海有好玩好吃的笨NANA了”之类的话题,发布者多是美食或时尚类微博,粉丝数量庞大。
不到半个月,各网站的微博搜索结果就累计百万条之多,其中还有不少剥冰淇淋的直观图片。通过大量转发,越来越多的消费者都知道了有这么一种新鲜好玩的冰淇淋。“笨NANA为你揭开神奇乐趣”——对其可以像香蕉一样剥开吃的特性以及新鲜感进行传播,让“笨NANA”的销量随之迅猛提高。
同时,雀巢公司还注意到,20岁以下的消费者其实不怎么上微博,也很少搜索或者网购,他们最喜欢的就是游戏。于是,雀巢公司又在各大网站的在线游戏、魔术、晒照片等娱乐内容与“笨NANA”的视频广告挂钩,把“笨NANA”