文档介绍：媒介产品价格策略
媒介营销之
讲解人:09级传播学研究生李丹
第六章媒介产品价格策略(2课时)
一、媒介产品定价的因素
二、媒介产品定价的方法与策略
本部分讨论的主要是具有价格活动特征的传媒产品,例如:报刊、收费电视、互联网等类型的传媒产品;而属于非价格活动类型的传媒产品,如无线广播、无线电视等不属于本章讨论的范围。
媒介产品定价的因素
例如:
美国学者克拉克(1976)以10年为期,研究价格变动对于239家报纸的流通效果的影响,认为价格不具有弹性,甚至发现在订阅费和零售价均上扬的情况下,报纸发行量仍然增加。
(参见Robert G. Picard:《媒介经济学》,台湾远流出版社1999年翻译版,P83)
在1982年到1991年的近10年间,英国全国性大报采取持续涨价手段,使发行收入平均增长了135%,但发行量依然上升了14%。
(参见理查德·希克洛什:《报业大兼并》,光明日报出版社1998年版,P368)
传媒产品价格对传媒市场表现的影响研究一直是传媒营销管理的一个重点。研究1认为:传媒价格的变动对传媒使用者需求的刺激并不起太大作用。
研究2认为:价格对传媒产品市场表现有很大影响作用。
例如:
以《泰晤士报》为例,在1908年的北岩勋爵时期,该报售价为3便士,发行量不满4万份。1914年,他把价格降到1便士,预计发行不会超过8万份,但是降价第一天竟然达到65万份。一周后报纸发行量稳定在16万份左右,但当他把价格每天上涨半便士,发行就下降3万份。1981年默多克接手后,从1897到1992年,《泰晤士报》售价上涨了80%。然而,在全国性大报从1982到1991发行量上升了14%的大背景下,该报发行量依然徘徊在35万份左右。1993年9月开始,默多克开始降价,一度把价格从45便士降到5便士。到1995年,该报发行达到60万份时,广告收入增长了三倍,实现了创刊以来的首次盈利。
(参见陈石安:《报学概论》,台湾壬寅出版社1968年版,P108-109;参见李继刚、朱春阳:《试论<泰晤士报>对<每日电讯报>的价格竞争》,《价格理论与实践》2003年第4期)
一、传媒定价目标
传媒产品的定价目标,是在一定时期内为实现传媒单位战略目标对价格制定提出的总的目的和要求。不同的传媒单位有不同的定价目标,同一传媒在不同时期定价目标也不同。传媒要慎重对待定价目标的选择。
任何传媒都不可能孤立的制定价格规划,而必须按照传媒的目标市场战略及其市场定位战略的要求来进行。
传媒价格规划目标主要有四种:
1、维持影响力规模
如果传媒产品处于成熟期或者衰退期,传媒市场上产品趋向于饱和,竞争成本增高,有时候会威胁到传媒的影响力规模。这种情况下,维持规模比利润增长重要的多,传媒必须制定较低的价格,并针对目标市场中的价格敏感者集中营销。许多传媒常常通过大规模的价格折扣,来保持对目标市场使用关系的维持,然后通过广告市场的交叉补贴实现利润增长。
一、传媒定价目标