文档介绍：市场营销环境分析
——关于奇异王果
营销背景
在橙汁包打天下的格局中,奇异王果是汇源2007年重金打造的一款超级水果饮料,它采用号称“水果之王”的优质猕猴桃为原料制作而成。奇异王果”借助央视的平台,在全国上市后短短时间,销量就已突破了亿元大关,一时火遍大江南北,成为饮料行业新品营销的经典之作。在《销售与市场》杂志主办的“2007中国营销盛典”评选中,汇源奇异王果赢得了“中国企业营销创新奖”。
优势
1·汇源已成为中国果汁行业第一品牌,拥有100多条国际最先进的PET瓶、康美包、利乐包、怡乐屋顶包等无菌冷灌装生产线,而且有成熟的销售系统,这些都有利于奇异王果的销售。
2·经过多年市场培育,中国人已养成喝果汁和果汁饮料的****惯,口味也逐渐开始多元化。同时,市场上品牌繁多的橙饮料已经让消费者应接不暇了,口味差别并不明显,同质化竞争严重, 奇异王果的出现就成了人们的另一个选择。
3·奇异果是27种常见水果中营养价值最高的水果,VC含量更是排名第一。
4·广告宣传声势大。用王宝强代言,在央视投播广告,借着《士兵突击》热播,奇异王果全面跟进。
5·淡季上市,迅速蹿升。
劣势
1·王宝强作代言,争议较大。
2·赢在中国的一期节目中,将奇异王果作为主要辩论的主题进行正反方的辩论,辩论主题是汇源果汁是否适合推出奇异王果这个子品牌。最终获胜的是汇源果汁推出奇异王果是正确的品牌策略。在整个过程中,奇异王果备受怀疑和批评,更甚的是,来自新东方的俞敏洪提出的独到品牌观念对奇异王果几乎是起到了瓦解的作用,让人对这个品牌是否会步入百利哇的后尘感到担忧。
机会
1·我国的超级饮料市场刚刚起步,奇异王果还有很大的发展空间。
2·奇异王果的销售覆盖范围就全国来说还比较小,乡镇市场有待开发。
3·“奇异王果”开辟了果汁饮料的一个新品类,即“超级水果”饮料,这是中国果汁饮料市场的新大陆。
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威胁
1·超级饮料市场开辟之后,会有更多的企业参与进来,竞争压力变大。
2·市场打开之后,宣传方面应作应有的改进。
3·猕猴桃口味的新奇不是一个大众口味,要想扩大市场还需要一定的时间去教育市场,让消费者去熟悉这种产品。