文档介绍：第一节公共关系的策划概述
一、公共关系策划的含义和特征
你认为什么是策划?策划又有什么作用呢?
我们先看看下面的一些关系式
凡人+策划=名人
产品+策划=名牌
战争+策划=胜利
名牌+策划=市场
知识+策划=财富
(一)策划的含义
所谓策划就是根据组织的现状和目标要求,分析现有条件,谋划、设计最佳行动方案的过程。
策划的一些特征
策划是通过精心安排的宣传和手段,对事件的发生、发展进行操作。
策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。
策划是一种从无到有的精神活动。
策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为。
策划是一种设计,一种安排,一种选择,或是一种决定,也可以说是一张改变现状的规划蓝图。
策划是用你有的,去寻找你没有的!
(二)公共关系策划的含义
所谓公共关系策划,就是公共人员根据组织形象的现状和目的要求,分析现有条件,谋划、设计公关战略、专题公关活动最佳行动方案的过程。
公共关系策划是策划理论在公关活动中的具体应用。
二、公共关系策划的性质与价值
(一)公共关系策划的性质
公关策划是一门综合性学科,需要运用心理学、决策学、思维学、控制学、系统科学、运筹学等等多方面的知识。
公关策划是一门“软科学”,不仅靠先进的技术手段,更要靠人的智慧。
公关策划是一门实用性很强的应用科学,是一个系统工程。
(二)公共关系策划的价值

公关活动可分为三个层次
初级公关活动
中级公关活动
高级公关活动

公关活动是一个连续不断的过程,在一些重要的情况下,不搞公关策划是绝对不行的。
有很多时候,科学的、优秀的策划所带来的效果可能你预期没有想象到的。

大量的调研工作、基础工作,都将通过策划加以提炼和升华。
我们如果要设计出新的形象,并想把新的形象传播到公众心目中去,就需要一系列从无到有、从旧到新、从分散到系统的形象塑造过程,不经过飞跃,我们的公关目标就无法实现。

我们完全可以这样说:公关竞争就是形象的竞争,更生智慧的竞争。
我们都知道:有思路才能有出路,但是思路从哪里来呢?这就需要科学的策划,无论是形象定位,还是品牌战略都是如此。公关策划可以发挥其他手段起不到的作用。
案例与分析
案例一:德力西集团的公关策划案例
案例二:佳洁士防蛀牙膏公关策划案例
公共关系调查使组织获得了客观的社会形象地位,但从组织的发展来讲,组织应在社会公众中不断完善自身的形象和进一步提高自己的形象地位。这就需要根据公共关系存在的主要问题确定公共关系活动目标,制定公共关系活动方案,寻求解决问题的方法和途径,也就是需要开展公共关系策划工作。
    策划一般可以理解为“出谋划策”。而公共关系策划就是指公关人员根据组织形象的现状和目标要求,分析现有条件,设计最佳活动方案的过程。公关策划的目的在于:通过科学的策划思想和方法,设计和选择出有效的公关活动方案,从而增强组织公关活动的目的性、计划性、有效性,提高组织开展公关活动的成功率,最终在社会公众中不断提高和完善组织的形象地位。
    (一)公共关系策划的程序
    在进行公共关系策划的过程中,公共关系人员首先要依据公关调查中所确定的组织形象的现状,提出新的形象、目标和要求,并据此设计公共关系活动的主题,然后,通过分析组织内外的人、财、物等具体条件,提出若干活动可行方案,并对这些活动方案进行比较、择优确定出能够达到公关目标要求的最适当、最有效的活动方案。因此,公共关系策划应包括六个工作步骤:确定公关目标、确定公众、设计主题、选择媒介、编制预算、审定方案。
   
    公共关系目标是公共关系行为期望达到的成果。它是公共关系活动的方向,也是公共关系活动成功与否的衡量标准。
    (1)公共关系目标的类型。根据公共关系沟通内容,组织的公共关系目标一般有以下四种类型。
    ①传播信息。向公众传播有关本组织的信息,让公众了解、信任、支持本组织。
    ②联络感情。通过感情投资获得公众对组织的信任与爱戴。
    ③改变态度。为了让公众接受组织及其所提供的产品、服务、文化等。
    ④引起行为。为了诱导公众产生组织所希望的行为方式。
    (2)确定公关目标的要求。确定一个公共关系目标,必须能够起到指导整体工作的作用。因此,要使目标能发挥其作用,在确定目标时应遵循以下四个原则。
    ①一致性原则。目标应与组织的整体目标相一致,为组织整体目标服务。
    ②具体性原则。目标应具体明确,含义单一,避免使人产生多种理解。
    ③